¿El público perjudica la publicidad? Por Esteban Perroni

¿El público perjudica la publicidad? *
Por Esteban Perroni

La “razón de ser” de las “mediciones de audiencia”, aplicada a los estudios del “impacto publicitario”, goza de un estado de hiperlegitimación que entrado el tercer milenio, posiciona sociológicamente el tema más como un fenómeno de “religiosidad alternativa” que como un fenómeno de investigación y desarrollo en el área de la Sociología de la Comunicación.

En representación del gusto de los televidentes, el punto de rating determina mediante una “falsa razón” la inversión publicitaria, y a través de ella suben y bajan de nuestra TV las distintas programaciones.

¿Qué hace el público con la publicidad?, ¿qué miden las mediciones cuando indagan por los canales encendidos y concluyen que se ha observado la tanda publicitaria?

Estamos así frente a un problema pocas veces atendido, que pasa por aclarar en qué consiste el hecho de “mirar televisión”.

Cabría preguntarse hasta cuándo los gerentes publicitarios seguirán valiéndose de investigaciones de audiencia, en cuyos informes aparezcan conclusiones del tipo “su spot alcanzó un impacto bruto de 800.000 espectadores”.

Podría imaginarse al empresario anunciante en la próxima asamblea de accionistas, frotándose las manos y discutiendo sobre las próximas inversiones; pues si la campaña anterior para el mismo producto había registrado un impacto de 200.000 espectadores, y ahora gracias a esta investigación conoce que ha multiplicado en cuatro su anterior impacto, “es casi un hecho” que en estas condiciones se cuadruplicará la actividad de la empresa.

Esta lógica de las “mediciones de audiencias”, intencionalmente ambigua, podría llevar a un observador, atormentado por las nociones de éxito y competitividad dominantes, a concluir sobre el enriquecimiento sostenido de los señores accionistas de la empresa anunciante, en cuyo caso estaríamos en presencia o de un rédito publicitario desorbitante, o de un dinamismo económico que superaría la estrategia del ministro más letrado.

Si bien esta posibilidad de razonar parece muy primaria y elemental, no se vislumbran juicios alternativos, o una acumulación académico-profesional desde donde se escuchen argumentos contrarios. Pero en la medida que dicho aceleramiento económico no se concreta, o hay muchas cosas que no están a la vista, o más concreto aún, ha de haber un gran porcentaje de aquellos 800.000 espectadores que estaban mirando el aparato pero no le estaban prestando atención, lo que desde ya obliga a precisar la noción de “impacto”, validando a lo sumo la operación metodológica como una medición de “exposición” (o cercanía física) pero no de contacto o percepción.

Muy lejos igual estaría esta última de resolver problemas de recordación, y casi no agrega nada para el estudio de la comprensión de los mensajes, pero al menos diluye el potencial hipodérmico de la noción de impacto.

Siguiendo con el razonamiento anterior, podríamos preguntarnos: ¿hay algún modo de leer racionalmente la relación directamente proporcional que “a mayor cantidad de menciones publicitarias mayores ventas” que no sea multiplicando por un factor común, para nuestro ejemplo el factor 4?

En condiciones constantes de las —a esta altura manoseadas— “P” del marketing: ¿puede ocurrir que multiplicando las menciones de un spot publicitario por cuatro, las ventas en un mes aumenten 1.17 y en otro bajen 0.8?

Si esta última posibilidad existiera, sería una clara demostración de que “el medio no es el mensaje” y por tanto estarían operando mecanismos de recepción y formas de contactarse el público con la publicidad, que pese a no ser tenidos en cuenta, alterarían lo que se conoce bajo el nombre de “impactos publicitarios”.

Es indudable que las mediciones definen un mapa demográfico genérico del contacto de las audiencias en relación con las distintas programaciones, pero ¿cómo “saltar” de aquí a la ecuación que vincula los canales encendidos con el impacto-consumo publicitario?

El dato de los test de recordación (servicio usual de muchas consultoras, para nada oculto en el mercado) debería llamar a una profunda reflexión del sistema publicitario, pues o las técnicas de investigación (generalmente simples paquetes estadísticos) no son válidas para estudiar el fenómeno de mirar televisión, o más correcto aún, mirar televisión no significa mirar publicidad.

También, ya que estamos haciendo explícito esta especie de “tarot publicitario”, habría que preguntarse por qué el grado de recordación debería vincularse con el gusto o compra de una marca o producto, cuando más de sesenta años de psicoanálisis han demostrado la perdurabilidad sintomática de los recuerdos penosos.

Slogan para mirar

Mucha tinta se ha dejado correr acerca de que la publicidad penetra en las mentes y modifica comportamientos. Si dicha ideología no fuera compartida por la mayoría de los actores del mundo publicitario, sería imposible entender que se manejen las cifras y los beneficios que dicha actividad conlleva, y si la premisa del impacto televisivo a la manera de una “aguja hipodérmica” que va vacunando a los pétreos espectadores fuera válida, vaya si lo justificaría.

Sin embargo, desde hace un par de décadas atrás, algunos investigadores próximos a lo que se denomina “teorías de la recepción” insisten sobre las falacias de entender así el fenómeno de mirar televisión.

Henry Grossberg, investigador inglés con 30 años de experiencia en los estudio de audiencia, señala que “los espectadores raramente le prestan atención de la manera en que los sponsors (o publicitarios) quieren, y hay poca relación entre el hecho de que la televisión esté prendida y la presencia de cuerpos enfrente de ella; o inclusive entre una concentración limitada y una actividad interpretativa investida en ella” (Morley, pág. 23).

Estamos así frente a un problema pocas veces atendido, que pasa por la definición del alcance que realmente tiene la acción de “mirar televisión”.

Al respecto, un estudio realizado en Gran Bretaña en 1985 liderado por el cientista Peter Collett, colocó dentro un número importante de casas un pequeño lente de video dentro de los aparatos, de manera de proveerse de filmaciones de las familias mirando televisión.

Ninguno de los investigadores que acompañaron a Collet manifestó sentirse sorprendido cuando las imágenes registraron sofás vacíos, espaldas, codos, nucas de supuestos televidentes, parejas durmiendo, o chicos correteando mientras reclamaban su cena.

Hermann Bausinger, colega de Grossberg, allana más aún el camino cuando en forma de recetario, recomienda como regla que “los medios no son usados completamente, con total concentración; el grado de atención depende del momento del día y de los distintos tipos de humores. El mensaje de los medios compite con otros mensajes y las decisiones de un programa o de la publicidad están constantemente cruzadas e influenciadas por decisiones y condiciones no-mediáticas” (Morley, pág. 24) de manera que únicamente investigando y conociendo los contextos de recepción en la vida cotidiana podremos acercarnos al sentido que generan finalmente los mensajes mediáticos.

Precisamente el ataviado ensayista e investigador italiano Umberto Eco repara en estos temas en su conocida obra “¿El público perjudica a la televisión?”, cuando señala “la imagen de un rebaño de vacas es percibido lo mismo por un italiano que por un indio, pero para el primero significa alimento en abundancia y para el segundo abundancia de ocasiones rituales” (Eco, 1983).

Nuestra premisa por tanto, junto a estos ilustres investigadores “es que el análisis de los impactos publicitarios debe ser reformulado para tener en cuenta su inscripción dentro de las rutinas de la vida cotidiana y su entrecruzamiento con los discursos domésticos y públicos” (Morley y Silverstone, pág. 71).

Idéntico alcance tendría la afirmación para las piezas publicitarias y sus distintos productos; sólo conociendo el libro de códigos que aplican en sus distintas lecturas televisivas las distintas comunidades de receptores podremos indagar el sentido que estos finalmente imputan a los mensajes publicitarios.

Lo que sí parece claro es que no alcanza con un televisor encendido, pues ni existe una estructura de recepción única ni existe un entendimiento lineal-conductista, tal que se pueda llegar a la aberrante conclusión de que“el público ha entendido correctamente el mensaje”.

Un jingle alternativo

Si hasta aquí hubiésemos llegado, sería buen momento para recorrer algunas conceptualizaciones teóricas que ilustran un camino para investigar en Comunicación, alternativo al “mecánico-funcionalista”, y al “apocalíptico-crítico” que al fin y al cabo nunca cuestionó la metáfora de la “aguja hipodérmica” sino más bien el contenido de la misma. Ya quisieran —si se nos permite— Horkheimer, Marcuse and Company, haber tenido aquella jeringa en la mano.

Podríamos separar metodológicamente lo “comunicacional” en el sentido de que se emite, de “lo cultural” del siguiente modo. “Una cosa es el territorio duro desde donde describimos la conformación de sistemas de construcción de sentido, de retóricas y géneros, y otro aquél donde esto pasa a funcionar, a tener sentido claro dentro de un contexto, una cultura, una etnia, una situación histórica” (A. Ford, pág. 129, 1996).

Quizás para el primer territorio aún tengamos que utilizar algunos conceptos propios de una semiología binaria, en términos de significante/significado, algo así como “voy a pintar un cartel de rojo porque quiero dar la idea de peligro”, lo cual desde ya define una intención del locutor; pero, ¿qué de este mensaje emitido se transforma finalmente en una comunicación consumada?

Comprender la unidad fenomenológica de la Comunicación y la Cultura nos obliga a trascender conceptualmente la estructura semiológica clásica, debiéndose incorporar al significado el referente inmediato de la situación en que se dice algo; dicho referente nos habilitará a precisar la intención de quien emite, con la prerrogativa de que el mensaje emitido se “abre” con relación a los referentes “étnicos” del receptor, quien desde su “mundo de vida” dará finalmente sentido, para el caso de la TV, al juego de imágenes observado.

Podría conceptualizarse entonces al “mensaje” (de modo de evitar a su vez la conspicua confusión entre el “tráfico de información” y el hecho de “estar más comunicados”) por el lado de la emisión, como una intención informativa portadora de un significado (construcción semiológica); por el lado de la recepción, como un proceso comunicacional portador de un sentido (construcción semiótica).

En realidad aquello a lo que llamamos “mensaje televisivo” es un texto en el cual pueden converger lecturas basadas en códigos diversos, cuyos sentidos insoslayablemente derivados de la recepción “son más exactamente residuales de aquellos procesos coherentes de acción social y de interpretación, en los cuales los acuerdos intersubjetivos sobre la textualidad de los medios, llamados textos virtuales, juegan una parte importante”(Ford, 1988).

Adentrarse en dichos procesos conlleva inevitablemente el conocimiento cualitativo de las comunidades de receptores desde las cuales se construye semióticamente el sentido de un mensaje. Podríamos entonces plantear una necesaria complementariedad entre el texto concebido como una “obra abierta” y el sentido que finalmente imputan sus lectores confabulados, entre sí y con algún aspecto o “fundamento” del mensaje televisivo con el cual generan algún tipo de identidad.

La “lógica del marketing” aplicada a la medición de los impactos publicitarios, podría llegar a comprenderse como un “hijo de la vejez” de la modernidad y el positivismo, los cuales en un último intento recurren al manido manotazo de la razón binaria donde “A siempre quiere decir B”, dejando por el camino otros hemisferios de percepción y construcción de conocimiento .

Nos encontramos así frente a nuevos procesos, que necesariamente demandan una reparación desde las Ciencias Sociales en el tratamiento de lo sociocultural, dando cabida estratégica a esta nueva disciplina llamada “Comunicación”.

Claro está que esto repercutiría fuertemente en el mercado publicitario, y muy pocos estarían dispuestos pasado el año 2000 a recrear la vieja estrategia leninista de dar un paso atrás, para luego dar dos adelante, lo cual explica que muchos prefieran seguir creyendo que andar averiguando.

Bibliografía Citada:

Eco, Umberto:

La estrategia de la Ilusión. Ed Lumen
Barcelona 1986.-

¿ El público perjudica la Televisión ?
En M. de Moragas. Sociología de la Comunicación
Ed. Gili, Barcelona 1983.-

Ford, Aníbal:

Navegaciones. Los medios; Tráficos y accidentes
Transdisciplinarios. Ed. Amorrortu, Bs. As. 1996.-

"Audiencia de Medios y comunidades interpretativas"
Apuntes inéditos sobre Thomas Lindlof 1988.-

Morley, David:

Paradigmas cambiantes en los estudios de Audiencia.Cuadernos de Comunicación y Cultura Fcs-UBA Nro.24

Morley, D y Silverstone R:

Perspectivas etnográficas sobre la audiencia de medios.Cuadernos de Comunicación y Cultura Fcs-UBA Nro.24

Cita

PERRONI, Esteban. ¿El público perjudica la publicidad?, 2004,PUBLICACION DIGITAL DEL OBSERVATORIO DE MEDIOS DEL CLAEH,http://www.claeh.edu.uy/Obs/Boletin/online/B002-PuntoyRaya.htm