¿El público perjudica la publicidad? *
Por Esteban Perroni
La “razón de ser” de las “mediciones de audiencia”, aplicada a los estudios del “impacto publicitario”, goza de un estado de hiperlegitimación que entrado el tercer milenio, posiciona sociológicamente el tema más como un fenómeno de “religiosidad alternativa” que como un fenómeno de investigación y desarrollo en el área de la Sociología de la Comunicación.
En representación del gusto de los televidentes, el punto de rating determina mediante una “falsa razón” la inversión publicitaria, y a través de ella suben y bajan de nuestra TV las distintas programaciones.
¿Qué hace el público con la publicidad?, ¿qué miden las mediciones cuando indagan por los canales encendidos y concluyen que se ha observado la tanda publicitaria?
Estamos así frente a un problema pocas veces atendido, que pasa por aclarar en qué consiste el hecho de “mirar televisión”.
Cabría preguntarse hasta cuándo los gerentes publicitarios seguirán valiéndose de investigaciones de audiencia, en cuyos informes aparezcan conclusiones del tipo “su spot alcanzó un impacto bruto de 800.000 espectadores”.
Podría imaginarse al empresario anunciante en la próxima asamblea de accionistas, frotándose las manos y discutiendo sobre las próximas inversiones; pues si la campaña anterior para el mismo producto había registrado un impacto de 200.000 espectadores, y ahora gracias a esta investigación conoce que ha multiplicado en cuatro su anterior impacto, “es casi un hecho” que en estas condiciones se cuadruplicará la actividad de la empresa.
Esta lógica de las “mediciones de audiencias”, intencionalmente ambigua, podría llevar a un observador, atormentado por las nociones de éxito y competitividad dominantes, a concluir sobre el enriquecimiento sostenido de los señores accionistas de la empresa anunciante, en cuyo caso estaríamos en presencia o de un rédito publicitario desorbitante, o de un dinamismo económico que superaría la estrategia del ministro más letrado.
Si bien esta posibilidad de razonar parece muy primaria y elemental, no se vislumbran juicios alternativos, o una acumulación académico-profesional desde donde se escuchen argumentos contrarios. Pero en la medida que dicho aceleramiento económico no se concreta, o hay muchas cosas que no están a la vista, o más concreto aún, ha de haber un gran porcentaje de aquellos 800.000 espectadores que estaban mirando el aparato pero no le estaban prestando atención, lo que desde ya obliga a precisar la noción de “impacto”, validando a lo sumo la operación metodológica como una medición de “exposición” (o cercanía física) pero no de contacto o percepción.
Muy lejos igual estaría esta última de resolver problemas de recordación, y casi no agrega nada para el estudio de la comprensión de los mensajes, pero al menos diluye el potencial hipodérmico de la noción de impacto.
Siguiendo con el razonamiento anterior, podríamos preguntarnos: ¿hay algún modo de leer racionalmente la relación directamente proporcional que “a mayor cantidad de menciones publicitarias mayores ventas” que no sea multiplicando por un factor común, para nuestro ejemplo el factor 4?
En condiciones constantes de las —a esta altura manoseadas— “P” del marketing: ¿puede ocurrir que multiplicando las menciones de un spot publicitario por cuatro, las ventas en un mes aumenten 1.17 y en otro bajen 0.8?
Si esta última posibilidad existiera, sería una clara demostración de que “el medio no es el mensaje” y por tanto estarían operando mecanismos de recepción y formas de contactarse el público con la publicidad, que pese a no ser tenidos en cuenta, alterarían lo que se conoce bajo el nombre de “impactos publicitarios”.
Es indudable que las mediciones definen un mapa demográfico genérico del contacto de las audiencias en relación con las distintas programaciones, pero ¿cómo “saltar” de aquí a la ecuación que vincula los canales encendidos con el impacto-consumo publicitario?
El dato de los test de recordación (servicio usual de muchas consultoras, para nada oculto en el mercado) debería llamar a una profunda reflexión del sistema publicitario, pues o las técnicas de investigación (generalmente simples paquetes estadísticos) no son válidas para estudiar el fenómeno de mirar televisión, o más correcto aún, mirar televisión no significa mirar publicidad.
También, ya que estamos haciendo explícito esta especie de “tarot publicitario”, habría que preguntarse por qué el grado de recordación debería vincularse con el gusto o compra de una marca o producto, cuando más de sesenta años de psicoanálisis han demostrado la perdurabilidad sintomática de los recuerdos penosos.
Slogan para mirar
Mucha tinta se ha dejado correr acerca de que la publicidad penetra en las mentes y modifica comportamientos. Si dicha ideología no fuera compartida por la mayoría de los actores del mundo publicitario, sería imposible entender que se manejen las cifras y los beneficios que dicha actividad conlleva, y si la premisa del impacto televisivo a la manera de una “aguja hipodérmica” que va vacunando a los pétreos espectadores fuera válida, vaya si lo justificaría.
Sin embargo, desde hace un par de décadas atrás, algunos investigadores próximos a lo que se denomina “teorías de la recepción” insisten sobre las falacias de entender así el fenómeno de mirar televisión.
Henry Grossberg, investigador inglés con 30 años de experiencia en los estudio de audiencia, señala que “los espectadores raramente le prestan atención de la manera en que los sponsors (o publicitarios) quieren, y hay poca relación entre el hecho de que la televisión esté prendida y la presencia de cuerpos enfrente de ella; o inclusive entre una concentración limitada y una actividad interpretativa investida en ella” (Morley, pág. 23).
Estamos así frente a un problema pocas veces atendido, que pasa por la definición del alcance que realmente tiene la acción de “mirar televisión”.
Al respecto, un estudio realizado en Gran Bretaña en 1985 liderado por el cientista Peter Collett, colocó dentro un número importante de casas un pequeño lente de video dentro de los aparatos, de manera de proveerse de filmaciones de las familias mirando televisión.
Ninguno de los investigadores que acompañaron a Collet manifestó sentirse sorprendido cuando las imágenes registraron sofás vacíos, espaldas, codos, nucas de supuestos televidentes, parejas durmiendo, o chicos correteando mientras reclamaban su cena.
Hermann Bausinger, colega de Grossberg, allana más aún el camino cuando en forma de recetario, recomienda como regla que “los medios no son usados completamente, con total concentración; el grado de atención depende del momento del día y de los distintos tipos de humores. El mensaje de los medios compite con otros mensajes y las decisiones de un programa o de la publicidad están constantemente cruzadas e influenciadas por decisiones y condiciones no-mediáticas” (Morley, pág. 24) de manera que únicamente investigando y conociendo los contextos de recepción en la vida cotidiana podremos acercarnos al sentido que generan finalmente los mensajes mediáticos.
Precisamente el ataviado ensayista e investigador italiano Umberto Eco repara en estos temas en su conocida obra “¿El público perjudica a la televisión?”, cuando señala “la imagen de un rebaño de vacas es percibido lo mismo por un italiano que por un indio, pero para el primero significa alimento en abundancia y para el segundo abundancia de ocasiones rituales” (Eco, 1983).
Nuestra premisa por tanto, junto a estos ilustres investigadores “es que el análisis de los impactos publicitarios debe ser reformulado para tener en cuenta su inscripción dentro de las rutinas de la vida cotidiana y su entrecruzamiento con los discursos domésticos y públicos” (Morley y Silverstone, pág. 71).
Idéntico alcance tendría la afirmación para las piezas publicitarias y sus distintos productos; sólo conociendo el libro de códigos que aplican en sus distintas lecturas televisivas las distintas comunidades de receptores podremos indagar el sentido que estos finalmente imputan a los mensajes publicitarios.
Lo que sí parece claro es que no alcanza con un televisor encendido, pues ni existe una estructura de recepción única ni existe un entendimiento lineal-conductista, tal que se pueda llegar a la aberrante conclusión de que“el público ha entendido correctamente el mensaje”.
Un jingle alternativo
Si hasta aquí hubiésemos llegado, sería buen momento para recorrer algunas conceptualizaciones teóricas que ilustran un camino para investigar en Comunicación, alternativo al “mecánico-funcionalista”, y al “apocalíptico-crítico” que al fin y al cabo nunca cuestionó la metáfora de la “aguja hipodérmica” sino más bien el contenido de la misma. Ya quisieran —si se nos permite— Horkheimer, Marcuse and Company, haber tenido aquella jeringa en la mano.
Podríamos separar metodológicamente lo “comunicacional” en el sentido de que se emite, de “lo cultural” del siguiente modo. “Una cosa es el territorio duro desde donde describimos la conformación de sistemas de construcción de sentido, de retóricas y géneros, y otro aquél donde esto pasa a funcionar, a tener sentido claro dentro de un contexto, una cultura, una etnia, una situación histórica” (A. Ford, pág. 129, 1996).
Quizás para el primer territorio aún tengamos que utilizar algunos conceptos propios de una semiología binaria, en términos de significante/significado, algo así como “voy a pintar un cartel de rojo porque quiero dar la idea de peligro”, lo cual desde ya define una intención del locutor; pero, ¿qué de este mensaje emitido se transforma finalmente en una comunicación consumada?
Comprender la unidad fenomenológica de la Comunicación y la Cultura nos obliga a trascender conceptualmente la estructura semiológica clásica, debiéndose incorporar al significado el referente inmediato de la situación en que se dice algo; dicho referente nos habilitará a precisar la intención de quien emite, con la prerrogativa de que el mensaje emitido se “abre” con relación a los referentes “étnicos” del receptor, quien desde su “mundo de vida” dará finalmente sentido, para el caso de la TV, al juego de imágenes observado.
Podría conceptualizarse entonces al “mensaje” (de modo de evitar a su vez la conspicua confusión entre el “tráfico de información” y el hecho de “estar más comunicados”) por el lado de la emisión, como una intención informativa portadora de un significado (construcción semiológica); por el lado de la recepción, como un proceso comunicacional portador de un sentido (construcción semiótica).
En realidad aquello a lo que llamamos “mensaje televisivo” es un texto en el cual pueden converger lecturas basadas en códigos diversos, cuyos sentidos insoslayablemente derivados de la recepción “son más exactamente residuales de aquellos procesos coherentes de acción social y de interpretación, en los cuales los acuerdos intersubjetivos sobre la textualidad de los medios, llamados textos virtuales, juegan una parte importante”(Ford, 1988).
Adentrarse en dichos procesos conlleva inevitablemente el conocimiento cualitativo de las comunidades de receptores desde las cuales se construye semióticamente el sentido de un mensaje. Podríamos entonces plantear una necesaria complementariedad entre el texto concebido como una “obra abierta” y el sentido que finalmente imputan sus lectores confabulados, entre sí y con algún aspecto o “fundamento” del mensaje televisivo con el cual generan algún tipo de identidad.
La “lógica del marketing” aplicada a la medición de los impactos publicitarios, podría llegar a comprenderse como un “hijo de la vejez” de la modernidad y el positivismo, los cuales en un último intento recurren al manido manotazo de la razón binaria donde “A siempre quiere decir B”, dejando por el camino otros hemisferios de percepción y construcción de conocimiento .
Nos encontramos así frente a nuevos procesos, que necesariamente demandan una reparación desde las Ciencias Sociales en el tratamiento de lo sociocultural, dando cabida estratégica a esta nueva disciplina llamada “Comunicación”.
Claro está que esto repercutiría fuertemente en el mercado publicitario, y muy pocos estarían dispuestos pasado el año 2000 a recrear la vieja estrategia leninista de dar un paso atrás, para luego dar dos adelante, lo cual explica que muchos prefieran seguir creyendo que andar averiguando.
Bibliografía Citada:
Eco, Umberto:
La estrategia de la Ilusión. Ed Lumen
Barcelona 1986.-
¿ El público perjudica la Televisión ?
En M. de Moragas. Sociología de la Comunicación
Ed. Gili, Barcelona 1983.-
Ford, Aníbal:
Navegaciones. Los medios; Tráficos y accidentes
Transdisciplinarios. Ed. Amorrortu, Bs. As. 1996.-
"Audiencia de Medios y comunidades interpretativas"
Apuntes inéditos sobre Thomas Lindlof 1988.-
Morley, David:
Paradigmas cambiantes en los estudios de Audiencia.Cuadernos de Comunicación y Cultura Fcs-UBA Nro.24
Morley, D y Silverstone R:
Perspectivas etnográficas sobre la audiencia de medios.Cuadernos de Comunicación y Cultura Fcs-UBA Nro.24
Cita
PERRONI, Esteban. ¿El público perjudica la publicidad?, 2004,PUBLICACION DIGITAL DEL OBSERVATORIO DE MEDIOS DEL CLAEH,http://www.claeh.edu.uy/Obs/Boletin/online/B002-PuntoyRaya.htm
miércoles, 22 de julio de 2009
¿El público perjudica la publicidad? Por Esteban Perroni
sábado, 27 de junio de 2009
Ciencia Política y Comunicación: Documental "PUENTE LLAGUNO: Claves de una masacre"
Les dejo una breve reseña del documental que vimos en Ciencia Política y Comunicación, junto con un link para poder bajarlo.
Ah, el jueves lo comentamos así que estaría bueno que los que no fueron lo puedan ver.
Espero les sirva
Uno de los desencadenantes de aquellos sucesos fueron las muertes de 19 personas en los tiroteos de Puente Llaguno. Un excepcional montaje de los medios de comunicación de la oposición presentó esas muertes como víctimas de los círculos bolivarianos y de francotiradores del gobierno de Hugo Chávez. Según esa versión, los muertos cayeron bajo las balas de unos francotiradores que, desde el Puente Llaguno, disparaban contra una manifestación desarmada. El gobierno español, en la línea de implicación golpista que destapó en aquellos sucesos, se sumó a la mentira y premió las imágenes de breves minutos que implicaban a estos prochavistas en la masacre.
El tiempo, la investigación y la justicia ha demostrado la manipulación de aquellos acontecimientos hasta el punto de que las personas encarceladas en un principio ya han recibido la justa sentencia absolutoria. Ahora, dos años más tarde, un documental de 105 minutos nos ofrece una investigación como pocas habrá en el mundo sobre unos acontecimientos.
Bajo el título "Puente Llaguno, claves de una masacre", un nuevo documental de vídeo plantea algunas dudas razonables frente a la seguridad absoluta de los grandes medios de comunicación y la oposición: ¿Si la manifestación de la oposición no pasaba por allí a quien disparaban esas personas?, ¿si era una emboscada por qué se dejaron ver?, ¿si disparaban contra manifestantes desarmados por qué y de qué se protegían tirándose al suelo?, ¿por qué nunca se transmitió el vídeo completo de la cámara que retransmitió esos disparos?, ¿qué pasó con los presentos francotiradores capturados en los edificios cercanos?, ¿por qué muchos familiares de las víctimas defienden a los que dispararon alegando defensa propia mientras los medios insisten sólo en mostrarnos la otra versión?
El análisis de las imágenes de este documental revela parte de la verdad no contada de Puente Llaguno. Producido por la Asociación Nacional de Medios comunitarios, libres y alternativos de Venezuela, sus autores dejan claro que "este documental no pretende descifrar todos los interrogantes alrededor del 11 de abril". "Su propósito -afirman- sólo es interpretar y ordenar algunos hechos registrados en Puente Llaguno y la avenida Baralt a través de una investigación audiovisual que contribuya a despejar las mentiras y manipulaciones que se han tejido alrededor del tema".
De este modo, la recopilación y análisis de ciento de fotografías y horas de video han permitido construir la cronología de aquellos sucesos del 11 de abril. Este documental nos acerca a la verdad, una verdad que también intentaron que muriera aquel abril del 2002 en Venezuela.
Link para bajar el documental Aquí
Extraído de http://www.taringa.net/posts/tv-peliculas-series/1591288/documentales-de-la-Rep%C3%BAblica-Bolivariana-de-Venezuela.html
jueves, 28 de mayo de 2009
De la escuela de Frankfurt a la Convergencia Multimedia: Dra. Soledad Ruano López Profesora del Área de Comunicación Audiovisual U. Extremadura
Resumen:
Los dos términos que encabezan el artículo, Cultura y Medios, son dos conceptos inseparables que atienden a realidades muy complejas, y cuyas relaciones y diferencias se establecen según las épocas. No son cuestiones novedosas a analizar, sobre ellos se han escrito multitud de páginas. En este artículo vamos a ahondar en dicha extensión cultural y comunicacional, desde distintas perspectivas. En la primera vamos a evocar la etapa más tradicional, poniendo especial énfasis en las nociones de cultura e industria cultural; en la segunda perspectiva haremos hincapié
en la tecnológia, o el negocio de las telecomunicaciones y en la tercera y última, trataremos de acercarnos a la actualidad, donde ambos ámbitos convergen en el sector multimedia.
Abstract
Both terms that head the article, Culture and Means, they are two inseparable concepts that, they take care of very complex realities, whose relations and differences settle down according to the times. They are not novel questions to analyze, on them they have been written multitude of pages. In this article we are going to go deep in this cultural and communicational extension, from different perspective. In first we are going to evoke the most traditional stage, putting special emphasis in the culture slight knowledge and cultural industry; in the second perspective we will insist on the technological one, or the business of the telecommunications and in the third and last one, we will try to approach us the present time, where both scopes converge in the sector mutimedia.
Palabras clave: Cultura, comunicación, medios, industrias culturales, multimedia, Internet.
Key words: Culture, communication, means, cultural industries, multimedia, Internet.
Cultura y Medios.
De la escuela de Frankfurt a la Convergencia Multimedia
Dra. Soledad Ruano López
Profesora del Área de Comunicación Audiovisual Universidad de Extremadura
ÁMBITOS. Nº 15 - Año 2006 (pp. 59-74)
60 Cultura y Medios...
INTRODUCCIÓN
Existen muchas formas de definir la cultura, y por tanto, no hay criterios unívocos a este respecto. A las definiciones menos ambiciosas de cultura, que tienden a considerarla, en términos muy generales, como al conjunto de rasgos distintivos que dan cohesión a una comunidad o grupo social y que generan el ámbito para su permanente renovación y sus heterogéneas manifestaciones, hay que añadir los conceptos filosóficos, sociológicos, históricos, antropológicos, industriales, etc., además de los nuevos sufijos y prefijos que se le anexan permanentemente, así como adjetivos y términos como transculturación, aculturación; poscultura, subcultura y contracultura; multicultural y pluricultural, etc. Esto es sólo un ejemplo que se puede añadir a la compleja tarea de definir qué es cultura. De tal manera que, un concepto tan amplio, ambiguo y ambicioso debe ser usado con sumo cuidado. Además, “en la actualidad existe una tendencia a designar con este término todas las actividades que realiza el hombre, aún las más negativas: cultura de la droga, cultura de la violencia o cultura de la muerte”1 .
Según Raymond Williams, el concepto de cultura en un sentido más corriente
y popular se ha solidificado en tres acepciones: “Podemos distinguir una gama de
significados que va: desde 1) un estado de desarrollo de la mente, como es el caso
de una persona con cultura, una persona culta; hasta 2) los procesos de este desarrollo, como es el caso de los intereses culturales y las actividades culturales;
y 3) los medios de estos procesos, como las artes y las obras humanas intelectuales
en la cultura. Este último es el significado más común en nuestra propia época, aunque todos se utilizan”2 .
Un concepto que, como estamos viendo, es amplio, y por ello, no se deja encuadrar fácilmente en una definición unívoca. A esto hay que añadir para ampliar más el análisis las distintas definiciones existentes entre cultura de élite y cultura de masas.
El sociólogo Luis Escobar hace una distinción básica entre cultura superior o de élite y cultura de masas, basándose en las creaciones artísticas y literarias de
los pueblos. Desde su perspectiva, cultura comprende todos los procesos y valores,
tanto sociales como materiales, que integran una civilización, llegando a resumir
toda la experiencia vital de cada individuo.
Para Escobar, la cultura superior se vincula al concepto más individualista de la cultura, el que hace referencia a determinado dominio intelectual y artístico, en
tanto que cultura de masas alude a los aspectos de la vida de una sociedad: política, religión, costumbres, ética, ciencia, arte, técnica; es decir, todo aquello
que la tipifica, la distingue y le permite subsistir y progresar. Pero las dicotomías
entre cultura de elite y cultura de masas van a comenzar a tornarse algo difusas
1 RODRÍGUEZ PASTORIZA, F., Cultura y televisión: una relación de conflicto. Barcelona, Gedisa, 2003, p.12.
2 WILLIAMS, R., Sociología de la cultura. Barcelona, Paidós, 1994, p.11.
Soledad Ruano López 61
con la aparición de los medios masivos de comunicación. La cultura de élite no desaparece con el surgimiento de la cultura de masas, sino que, muy por el contrario, se suma a la cultura creada por y para la televisión3 . La cultura de
masas, que no excluye a la elite pero sí incluye a muchas más franjas de la sociedad por ser una cultura comercializada, genera que la mayoría de la población alcance la producción estandarizada de la cultura a través de los medios de comunicación. Como consecuencia de ello, la cultura se democratiza y hay, en un sentido, mayor acceso al hecho cultural. La acción de los medios de comunicación ha hecho que la cultura pase a ser un patrimonio de las masas, y no únicamente de una élite.
Para finalizar con este panorama general, el semiólogo Umberto Eco afirmaba que existen dos posturas ante la cultura de masas: por un lado, los apocalípticos
para los cuales la cultura es un hecho aristocrático, produciendo su extensión una
anticultura; y, por otro, los integrados, para los cuales estamos en una época de
extensión de la cultura, beneficiosa para todos, no planteándose si esta extensión
nace de abajo o de arriba. «El Apocalipsis es una obsesión del dissenter, la integración es la realidad concreta de aquellos que no disienten”4 . En el fondo,
argumentaba Eco, la posición apocalíptica es un consuelo para el lector, que creen
formar parte de una pequeña comunidad de críticos elevada sobre la vulgaridad de
la cultura de masas. Lector y autor serían representantes de la cultura elitista o
aristocrática. El término cultura de masas goza de la imprecisión de no definir lo
que es masa ni lo que es cultura. Los apocalípticos, además, no suelen realizar
un verdadero análisis de los contenidos culturales, limitándose a rechazarla como
un todo. Y, por otro lado, no investigan las audiencias como tales, sino que las
caracterizan con el estereotipo del hombre masa.
En suma son numerosas las referencias que podemos encontrar sobre el término cultura y sus acepciones, y todo esto nos lleva ineluctablemente a una precaución inicial que nos condicionará a utilizar el término con especial cuidado, al ser vocablo polisémico y al presentar multitud de matices.
El segundo término que entra en juego es el término mass media, término anglosajón, que ha dado en llamar Media a los medios de comunicación en tanto que son instrumentos artificiales en el proceso de comunicación. Los media
conforman un conjunto de actividades económicas, teniendo cada media una actividad económica diferente, por lo que es posible clasificarlos en subconjuntos como: prensa, cine, radio, televisión, y ahora Internet.
3 ESCOBAR DE LA SERNA, L., Comunicación, Información y Cultura de Masas. Madrid,
Secretaría General Técnica del Ministerio de Cultura, 1980, pp. 7.
4 ECO, U., Apocalípticos e integrados. Barcelona, Lumen, 1993, p.28.
62 Cultura y Medios...
CONCEPCIÓN CLÁSICA DE LA CULTURA: ESCUELA DE FRANKFURT
Desde principios del siglo XX, los conceptos cultura e industria han estado
cerca. Malraux, en la década de 1960, sintetiza muy bien esta realidad: “El cine
es un arte, pero también es una industria”. En un registro de corte más teórico,
Pastoriza postula algo similar: “(...) La aparición de la televisión ha venido a reforzar los lazos entre industria y cultura y a potenciar la utilización de un nuevo término: el de “industria cultural”5 .
Fue la Escuela de Frankfurt la que teorizó de forma más acabada sobre la gran
transformación cultural comenzada en el siglo XX debido a la acción de los medios
de comunicación, donde la cultura estaba adquiriendo un carácter industrial. El
punto de vista de la Escuela de Frankfurt, por su novedoso objeto de estudio para
la época, por la originalidad de sus planteamientos y por su capacidad para
presentar problemas actuales, es imprescindible para analizar los impactos de la
cultura industrializada, así como lo es su preocupación por el análisis de los
contenidos culturales o la percepción que tenía de que el cambio social conlleva
inseparablemente un cambio cultural, hoy plenamente vigente. Más allá de algunas
exageraciones, la Escuela de Frankfurt (Benjamin 1973, Adorno y Horkheimer,
1969) acertó al establecer una diferencia entre la cultura tradicional y la cultura
industrializada, y comprender ésta última como parte del modelo capitalista de
producción, definiendo la industria cultural como propia de la cultura de masas. De
tal manera que el objeto de estudio de la Escuela de Frankfurt era la sociedad
industrial avanzada y la industria de la cultura que en ella había surgido.
Los trabajos que realizaron Horkheimer y Adorno vivieron una reactualización en
los años sesenta a través de Herbert Marcuse, quien, según algunos teóricos
actuales como Armand y Michèle Mattelart, fue la figura más brillante de la Escuela
de Frankfurt. En esos años realizó uno de sus mejores trabajos, El Hombre
Unidimensional, escrita en 1964, que constituía una crítica a la cultura y la
civilización burguesa. El heredero de esta corriente en nuestros días es el filósofo
alemán Jürgen Habermas, quien, en el libro El Espacio Público, prosigue el trabajo
de la escuela en el nivel filosófico y sociológico.
Además de la Escuela de Frankfurt, en la que, según se ve, se adopta una de
las actitudes más críticas y negativas ante el fenómeno de la sociedad de masas
y su cultura, existen otras corrientes que siguen este perfil objetor, tales como la
corriente constituida por los críticos norteamericanos más radicales que fijaron su
discusión en los años cincuenta y sesenta en torno a la industria cultural, a la
cultura de masas y a la sociedad de masas. Entre ellos están Dwight Macdonald,
quien, con los términos masscult y midcult, critica la cultura de masas y la
vulgaridad intelectual de sus consumidores. Edward Shils, por su lado, y partiendo
de criterios estéticos, aporta una distinción entre cultura refinada, cultura mediocre y cultura brutal. También debemos contar otras corrientes que intentan llegar a la crítica racional de las industrias culturales como Daniel Bell y, por último, la de los sociólogos académicos que se han dedicado a elaborar los métodos relevantes del fenómeno, como Lazarsfeld y Merton.
5 RODRÍGUEZ PASTORIZA, F., Cultura y televisión: una relación de conflicto. Barcelona,
Gedisa, 2003, p.17.
Ambos autores desmitifican la obsesión de los críticos radicales ante una cultura de masas que obliga al ciudadano a plegarse a sus deseos, pero advierten que los medios de comunicación de masas representan un poderoso instrumento, tanto para el bien como para el mal, ya que son medios aptos para la propaganda y de notable ubicuidad y poder potencial. Ambos autores ponen de manifiesto, por una parte, la influencia y capacidad manipuladora que los medios poseen en la opinión pública y, por otra, la presión que pueden ejercer al poner al descubierto anormalidades de cualquier índole.
Dwight Macdonald, con su mencionado trabajo sobre masscult y midcult6 , es el ejemplo más interesante de esta tendencia. Durante casi dos siglos, la cultura
occidental ha sostenido a su vez dos manifestaciones culturales: por un lado la
superior, producida por los libros de textos, y por otro la narrativa, fabricada para
el mercado. A esta última se la homologa con el término de cultura de masas, o como la llama Macdonald, masscult, que en realidad designa el ámbito de la cultura de masas de nivel inferior, despreocupada de los valores de la alta cultura, y cuyos agentes son la radio o la televisión. La masscult es un fenómeno que se diferencia tanto de la alta cultura como de la cultura popular, en la medida en que, mientras ésta nace desde abajo, como un producto autóctono proveniente del pueblo para satisfacer sus propias exigencias y necesidades, la masscult nacerá desde arriba, como negocio, dentro de una lógica de la oferta y la demanda. La masscult, desde el punto de vista del consumo y de la producción, tiene, desde Macdonald, algunas ventajas estratégicas respecto de la cultura superior; por ejemplo, que al carecer el público de las competencias necesarias para acceder a una obra de arte culta, se siente más satisfecho y más cómodo con la producción mediocre de la cultura de masas. Pero tiene, también, un agravante que resulta ser mucho peor que aquella ventaja, no es arte, sino su caricatura.
Pero no todos los teóricos van por estos derroteros. Daniel Bell, un racionalizador
del sistema postindustrial (1930), es uno de los primeros en atacar a los críticos más radicales de la época como Macdonald. La mayor parte de la crítica radical de la sociedad contemporánea se concentraba sobre la injusticia social y económica, pero en las décadas siguientes, con el surgimiento del estado de bienestar, la crítica radical perdió impulso y fuerza de choque. Entre 1940 y 1950 la crítica política se transformó en crítica cultural.
Daniel Bell lanza y va perfeccionando, entre la década de 1960 y la de 1970, el concepto de sociedad postindustrial para denominar el advenimiento de la nueva
sociedad construida con las tecnologías de la inteligencia y la industria de la información, materia prima del futuro. Entre Bell y los integrantes nombrados de la
Escuela de Frankfurt pueden evidenciarse algunos puntos de encuentro, sobre todo
en lo referido al enfrentamiento de la escuela con la visión neoliberal de la cultura
industrializada, y de su crítica a la industria cultural.
6 MACDONALD, D., “Masscult y Midcult”, en La industria de la cultura, Madrid, Alberto
Corazón, 1969.
64 Cultura y Medios...
Interesa, por ello, analizar más cuidadosamente las aportaciones de la Escuela
de Frankfurt a la crítica de la industria cultural. El origen del término industria
cultural se remonta a dicha escuela. A mediados de los años cuarenta, Adorno y
Horkheimer, ambos filósofos, crean el concepto de industria cultural y lo acuñan
para explicar un cambio en los procesos de transmisión de la cultura, cambio que
se estaba rigiendo por el principio de mercantilización y que modificaba de manera
sustancial su carácter tradicional. Los dos filósofos señalaron y analizaron, en su
conocida obra la Dialéctica de la Ilustración, la transformación que hoy están
sufriendo los medios de comunicación de masas y el carácter industrial que estaba
adquiriendo la producción de la cultura en nuestra sociedad. Se trataba de expandir
el análisis marxista de la economía hacia la producción de lo que podríamos denominar bienes culturales. En este sentido, se manifestaron en contra de la mercantilización de la cultura, poniendo en evidencia las consecuencias destructoras
y desastrosas de esa mercantilización respecto de los contenidos culturales y artísticos.
Por su parte, el filósofo judeoalemán Walter Benjamin, muy cercano a la Escuela de Frankfurt, comprende que la forma en que el arte se convierte en mercancía ocurre gracias a la capacidad industrial de repetirlo, de hacer copias. Su artículo El arte en la era de la reproductibilidad técnica se enfrenta ante la paradoja de que una obra que es por definición única, un cuadro por ejemplo, se puede fotografiar y vender millones de veces. Así, su aura, su aspecto artístico que le viene dado por ser absolutamente único y que lo acerca a los elementos culturales, se desvanece. La repetición de la obra significa trivializarla y lo mismo ocurre con la descontextualización. Estos dos aspectos son necesarios para convertir algo en
mercancía porque sólo si se puede repetir y vender en cualquier contexto entonces
se convierte en tal.
A pesar de todo, Benjamin fue en dirección distinta de la de Adorno y Horkheimer,
y consideró que la fotografía y el cine, el jazz y la música popular, podrían
servir para modificar la conciencia de la masa, precisamente por su posibilidad de
difusión masiva. Donde Benjamin veía una oportunidad de usurparle al capitalismo
la herramienta de control social para contribuir a dar conciencia a las masas,
Adorno veía, en esas nuevas tecnologías, la total imposibilidad de darles un destino
en contra del sistema. La teoría adorniana, sin embargo, tuvo mucha influencia en
las segundas vanguardias como el pop o el conceptual, en la obra repetida o serialización (pop), en la desmaterialización o ideación del arte (conceptual), etc.
Eduardo Subirats, en su trabajo Culturas Virtuales, parte de la crítica que Adorno y Benjamin hacen de los medios cuando los acusan de estetizar la cultura.
Estetizar la política, por ejemplo, implica hacerle perder su carácter real y convertirla en un espectáculo y no en algo concreto. Quizás, en relación con esto, el caso más notable fue el de François Mitterrand y su política museística. Espectacularizar todo es una consecuencia de la descontextualización. De esta crítica al carácter descontextualizador y trivializador de la sociedad mediática proviene la segunda hornada de críticos de la industria cultural como los situacionistas (como Guy Débord, su máximo teórico). La industria cultural, desde esta perspectiva, vacía de contenidos, se fija sólo en la forma, a fin de que el consumo de sus productos sea masivo. Todo se convierte en espectáculo, performance, y así, por ejemplo, la guerra es una manera de crear contenidos para una industria cultural, porque se puede estetizar. Consecuencia de esta lógica, es la célebre frase de Jean Baudrillard, “La guerra del Golfo no ha tenido lugar”.
Zallo, otro seguidor de la Escuela de Frankfurt y especialmente de Walter Benjamin, pone de manifiesto que la industria cultural: “(...) constaba así un cambio radical tanto en la forma de producción como del lugar social de la cultura. Sin embargo, lo nuevo en la segunda mitad del S XX, no fue la mercantilización de la cultura, -ya estaba presente en la cultura tradicional de las artes plásticas o teatrales-, tampoco lo fue la aplicación de procedimientos industriales a la producción cultural -ya implantados en la industria editorial, y emergentes en ese momento en el cine, la fonografía y la radio-, ni siquiera lo fue la estratificación económica o educacional en el acceso a la cultura, que en esa época empezaba a paliarse de forma relativa con la intervención pública bajo la égida del Estado del Bienestar.
El cambio real lo tejieron dos factores: la expansión del mercado de la cultura como
forma específica de extensión de la cultura, con un tipo de producción cultural, la
cultura de masas, y la aplicación de los principios de la organización del trabajo
taylorista7 , y más recientemente neotaylorista, a la producción cultural”8 . Sin embargo, según nos lo explica Murciano, Morin demuestra “(...) cómo la división del trabajo y la tecnología no son incompatibles con la creación artística, y que ni la serialización ni la estandarización anulan la creatividad. Industria Cultural es para Morin no tanto la racionalidad de que informa esa cultura cuanto el modelo
peculiar que organiza los nuevos procesos de producción cultural, esto es, el
conjunto de mecanismos y operaciones a través de los cuales la creación se transforma en producción”9 .
Para Adorno y Horkheimer, fuera de esta arista de pensamiento, la industria cultural dejaba de ser un servicio social, desde el momento que se habla de rentabilidad económica del producto. Las industrias culturales no podían ser o seguir haciéndose pasar por arte cuando en realidad eran negocios “(…) se
autodefinen como industrias y las cifras publicadas de las rentas, quitan toda duda
de la necesidad social del producto”10 .
7 Taylorismo: Frederick Winslow Taylor, ingeniero estadounidense. En el taylorismo, la organización del trabajo persigue el aumento de la productividad mediante la máxima división de funciones, la especialización del trabajador y el control del tiempo necesario para cada tarea.
8 ZALLO, R., El mercado de la cultura europea. Estructura económica y política de la
comunicación. Donostia (Guipúzcoa), Gakoa, 1992, p.10.
9 MURCIANO, M., “Cuestiones Metodológicas en la Investigación sobre Industrias Culturales”.
Análisi, Nº 13, 1990, pp. 15-26.
Adorno y Horkheimer calificaban y acusaban a las industrias culturales de industrias de la diversión: “Resulta por los menos dudoso que la industria cultural cumpla con la tarea de divertir de la que abiertamente se jacta. Si la mayor parte de las radios y los cines callasen, es sumamente probable que los ciudadanos no sentirían en exceso su falta”11 .
Resulta, y para concluir este apartado después de haber buceado sobre posiciones muy diversas, bastante discutible el hecho de que el arte se anule a partir del surgimiento de las industrias culturales en términos de tecnología o de la producción en serie. Si bien parte del pesimismo que Adorno y Horkheimer
manifiestan para con la industria cultural es aún entendible, lo cierto es que el arte, ya inserto definitivamente en dicha industria, no ha desaparecido y tampoco se ha convertido únicamente en mercancía. El cine, considerado como arte unánimemente,
es también una industria, y sin embargo, como lo profetizaba Benjamin, puede reencontrarse con lo artístico permanentemente. Esto les impidió, a Adorno y Horkheimer, ver otros aspectos distintos del arte y la tecnología que el mismo
Benjamin, por ejemplo, sí reconocía. Para estos dos filósofos la relación que
muchos productos de la cultura industrializada iban a establecer con la cultura
popular o tradicional les fue ignorada. Tampoco valoraron que las nuevas industrias
crearían las condiciones para nuevas expresiones artísticas, ni que los binomios
cultura e industria, arte y capital, iban a alcanzar síntesis contradictorias debido a la democratización cultural y a la generación de nuevas formas culturales, por un
lado, y a la irrupción directa del capital en el ámbito de la creación y la producción cultural, por otro.
LA CULTURA COMO PRODUCTO. EL NEGOCIO DE LAS TELECOMUNICACIONES
La segunda perspectiva sobre cultura que nos interesa involucra a la tecnología,
aspecto en el que nos detendremos. Hoy, esta perspectiva es más prolífica en
publicaciones que la analizada con anterioridad, que es una perspectiva, en mayor
o menor medida, tradicional, heredera del pensamiento marxista.
En este aspecto los sectores de la información, las telecomunicaciones y la informática, empiezan a tomar posiciones, creando grupos y formando alianzas que, en la mayor parte de los casos, conducen a una fuerte concentración e internacionalización de los mercados. Este fenómeno se desarrolla con más fuerza
a partir de la segunda mitad de los setenta y principio de los ochenta, y se caracteriza por una serie de transformaciones, como la convergencia tecnológica y la globalización de los medios de comunicación y sus contenidos. Produciéndose
una ruptura con el pasado y anunciando una nueva etapa en cuanto al desarrollo
económico, social y cultural, absolutamente diferente de su predecesora.
10 HORKHEIMER, M. y ADORNO, Th., Dialéctica del Iluminismo; La Industria Cultural.
Iluminismo como mistificación de las masas. Buenos Aires, Sudamericana, 1988.
11 Ibidem.
El sector de la comunicación y la cultura está conociendo cambios importantes:
se están conociendo grandes mutaciones tecnológicas y productivas, además de
espectaculares compras y fusiones entre los gigantes mundiales de la comunicación
y la cultura, y que tienen una clara finalidad, disponer de una gran cantidad
de contenidos de todo tipo para poder integrarlos en los canales de difusión y
comercialización, quien controle los contenidos, mantendrá una posición estratégica
de futuro.
Este sector se está beneficiando de la aplicación de las nuevas tecnologías, tanto por el lado productivo como por el lado del mercado, además de tener capitales bien colocados en las industrias de la electrónica y las telecomunicaciones que han podido dar el salto hacia las actividades de contenidos culturales o programas.
Para Zallo, este nuevo marco de acumulación ha terminado por definir el sector
cultural con tres rasgos:
a) Es un sector en expansión tirado por firmas potentes y dinámicas, en general, sostenida o creciente salvo en momentos coyunturales. En los dos últimos decenios, son múltiples las circunstancias que hacen que los movimientos de capitales en el sistema comunicativo se encuentren en plena ebullición sin que, por el momento, se vislumbre una clara estabilización de las tendencias. Ello es válido tanto en los países en los que existe el dominio de servicio público (Europa) como en los que prima la economía de mercado, en este caso cultural (USA).
b) Es un sector atractivo para los capitales ociosos, en un momento de cambio
y oportunidades, tanto si se trata de capitales arraigados y experimentados en el
sector como para capitales recién llegados.
c) Es un sector que invita a estrategias ofensivas que no se detienen en las
fronteras y que se proyecta en acelerados procesos de concentración de capital a
niveles nacionales y transnacionales de cara a ocupar posiciones y acaparar
mercados12 .
Pero reducir la comunicación a negocio sería, incluso para la propia comunicación,
un mal negocio. La situación mediática que se ha producido en los últimos años en España, más que profundizar en el conocimiento de la realidad o en el análisis del empleo de la comunicación como instrumento de progreso, se ha convertido en un negocio-espectáculo de la realidad, sin fronteras, sin amparo cívico y sin límites.
12 ZALLO, R., El mercado de la cultura europea. Estructura económica y política de la
comunicación. Donostia (Guipúzcoa), Gakoa, 1992,pp. 82-85.
Se puede deducir, a través de los múltiples informes realizados sobre distintas
empresas de telecomunicaciones y de informática, que, para éstas, hablar de contenidos culturales es hablar en términos económicos. La desregulación y la expansión de la cultura han dotado a las industrias culturales y comunicativas de
un notable peso económico. Sin embargo, es necesario, además, comenzar a diferenciar las industrias culturales productoras de contenidos (empresas de telecomunicaciones,
de radiodifusión) de las industrias suministradoras de soportes de materiales o equipos técnicos (empresas de instrumentos y materiales culturales, fotografía, instrumentos musicales, etc.), ya que éstas últimas quedan fuera del concepto de industrias culturales. La informática y la infraestructura de redes y comunicaciones, que constituyen el objeto de este apartado y de parte de este artículo, son tecnologías de la información y de la comunicación. Pero estas
infraestructuras, por sí solas, no tienen sentido, y necesitan llenarse de contenidos
y servicios para poder cobrar mayor importancia.
La información y la comunicación están relacionadas desde hace aproximadamente 60 años, fecha en la que inician su desarrollo, pero ha habido que esperar hasta los años 90 para superar la subestimación con que estas empresas trataban a los contenidos y servicios, y, pese a que resulta cada vez más evidente que una
red de infraestructura sin contenidos y servicios es una red sin interés para los
usuarios (sobre todo teniendo en cuenta que, sin contenidos ni servicios atractivos,
no hay rentabilización posible de las infraestructuras). Hoy, con la llamada Sociedad
de la Información y del Conocimiento, las empresas de infraestructuras de comunicación han ido poniendo el acento cada vez más en los contenidos y servicios, y además, son los motores clave de su expansión, crecimiento económico y de empleo.
Las empresas tecnológicas definen a los contenidos que circulan por las redes como bienes y servicios de valor añadidos a los que se puede acceder a través de Internet, sin necesidad de desplazarse de un lugar a otro, además de ser el motor
de sus negocios. A este respecto Bustamante afirma: “los contenidos culturales y
comunicacionales aparecen cada vez más como la clave estratégica de la Sociedad
de la Información y como el nudo de la articulación de la economía, la cultura y
la democracia en una concepción integral del desarrollo”13 .
Sin embargo los contenidos siguen siendo, en muchos casos, una asignatura
pendiente, y únicamente los contenidos de calidad harán que las redes y las
nuevas tecnologías sean realmente útiles14 . Los contenidos y su desarrollo son un
material caro que precisa de gran volumen de uso para conseguir un retorno mínimo
de la inversión. Además, el índice de fracasos en el mundo de las aplicaciones y
contenidos es alto; como puede verse en el mercado de la televisión, estas
inversiones implican un riesgo, y el modelo de exclusividad que hasta ahora
conocíamos en Europa15 ha fracasado y debe dejar paso a la idea de comercialización
de los productos como sucede en Estados Unidos, en caso de que se
quiera evitar poner un freno al desarrollo de las industrias de los contenidos o
distorsionar la competencia entre operadores de escala mundial muy distinta.
13 BUSTAMANTE. E, Industrias culturales, sociedad de la información y desarrollo, Conferencia en Santiago de Chile, Abril del 2000.
14 Véase, el interesante artículo sobre contenidos en Internet: Los contenidos de Internet: importancia y recomendaciones (David Prado Vázquez) (v. Referencias Electrónicas).
Los contenidos multimedia e interactivos, como los negocios, tendrán que enfocarse de diferente manera, pues las fuentes de ingreso serán muy distintas en cada uno de ellos (televisión digital, telefonía móvil e Internet).
La televisión digital, por su parte, no va a experimentar grandes cambios en su modelo de negocio, sus principales fuentes de ingresos son el pay per view (pago
por visión), la publicidad y las cuotas de abono, que ocupan el tercer lugar de esta
clasificación.
La publicidad, hoy la única fuente de ingreso de muchos sitios web, junto con la opción de pago por contenidos en Internet, que cuenta con una menor aceptación debido a la reticencia a pagar en un medio donde siempre ha imperado la cultura
del todo gratis, y por último las cuotas de abono, no dejan de ser preocupantes
en la problemática del desarrollo de contenidos de calidad.
En cuanto a las empresas dedicadas a los contenidos, la calidad de los productos y servicios, serán los principales factores a tener en cuenta, por lo que las empresas tecnológicas están utilizando los mismos patrones que las tradicionales, con una tendencia a integrar contenidos, distribución y redes.
Los contenidos por los que los usuarios están dispuestos a pagar16 están, según los expertos, aún por llegar, y serán el webcasting, el e-cinema, así como servicios de formación on-line; mientras que los que siguen despertando mayor interés son la comunicación interpersonal, el correo electrónico, los servicios de formación y educación, y los servicios relacionados con el juego y el ocio. Los servicios relacionados con la Administración Pública como los servicios de información, gestión, sanidad, etc., tienen un alto interés para los usuarios; sin embargo,
estos no están dispuestos a pagar porque consideran que tienen derecho a acceder
gratuitamente. La financiación de los contenidos será, entonces, a través de las
cuotas de acceso a Internet.
15En el modelo europeo los productos televisivos no tienen ni un segundo ni un tercer mercado, desde el momento que son realizados por la propia empresa o por encargo de ella, y los derechos son para la propia empresa. No son productos concebidos para ser vendidos en el mercado por falta de una buena red comercial. Además, la relación coste-audiencia respecto a Estados Unidos está en inferioridad de condiciones por las dimensiones de los distintos países europeos.
16 Para más información acerca del tema, se recomienda visitar las publicaciones de los resultados de lo realizado en el 1er Congreso On Line del Observatorio para la Cibersociedad: La problemática de la rentabilidad de los sitios de los diarios en Internet. (v. Referencias Electrónicas).
LA CULTURA EN LOS MEDIOS: LAS INDUSTRIAS CULTURALES
La tercera perspectiva sobre cultura que nos interesa arranca de los medios mismos, de su estructura económica y de sus fuentes de financiación. Se caracteriza por tener los medios convencionales (prensa, revistas, radio, televisión y ahora Internet).
Esta industria de los medios, sin embargo, es cada día más una industria del
negocio de la información y la comunicación, sobre todo desde mediados de los años 80, y pone en evidencia cómo los distintos sectores culturales tradicionales (el cine, la música, los libros, los videojuegos, etc.), no tendrían relevancia conómica,
social y de mercado sin medios convencionales como la televisión. Por eso podemos decir que el negocio de los medios, de las industrias culturales, es principalmente el negocio de la industria de la televisión.
De ahí, según Bustamante, que la televisión se ha convertido en algo más que
una industria cultural: “es la reina de las industrias culturales, somete a su
dinámica a la práctica totalidad de las restantes industrias culturales de las que
constituye un cliente capital muchas veces (cine, disco, espectáculo…) y siempre
un escaparate de propaganda indispensable”17 . O como dice Baudrillard: "La
televisión, es el medio de los medios"18 y el paradigma de la transmisión en la
cultura de masas, posibilita que los ciudadanos accedan, mucho más fácilmente
que antes de la existencia de los medios, a obras teatrales, cine, conciertos, etc.
Para Bustamante, como las industrias culturales son un campo más para la
consecución de beneficios, no es de extrañar la tendencia hacia la concentración
y transnacionalización de las empresas de medios de comunicación. Muchas de
estas industrias culturales han vivido tempranamente estos procesos de concentración
en los países industrializados. Basta pensar en la prensa de muchos países europeos. en el cine estadounidense, pero también en el francés o el alemán; en las televisiones norteamericanas y de algunos países latinoamericanos; en el disco,
etc. Los índices de concentración en cada rama y país resultan muy distintos. Las
radios y las televisiones aparecen como sectores ampliamente controlados por los
otros medios de comunicación de masas; el disco, como perteneciente al dominio
de la radio, la televisión y el cine; el cine es un sector independiente de los otros
medios de comunicación de masas. El fenómeno de la transnacionalización en las
industrias culturales primero en el disco, luego en el cine, en los programas
televisivos y la publicidad después, hay una larga historia de expansión internacional que parte de los grandes grupos estadounidenses como único poder, que luego se van extendiendo paulatinamente al resto de los países industrializados como
Japón y Europa.
17 BUSTAMANTE, E. y ZALLO, R. (coords.), Industrias Culturales en España (grupos multimedias y transnacionales). Madrid, Akal, 1988
18 BAUDRILLARD, J., La guerra del Golfo no ha tenido lugar. Barcelona, Anagrama, 1992.
Para recabar más datos acerca de la perspectiva de Jean Baudrillard sobre los medios y en especial sobre la televisión, se recomienda su obra La guerra del Golfo no ha tenido lugar.
Estas seis industrias, desde la perspectiva de Bustamante, las industrias creativas (libros, cine, disco) y los grandes medios de comunicación masivos (prensa, radio y televisión), suman la inmensa mayoría del peso económico de la cultura y la comunicación industrializada y mercantil, quedando fuera las actividades culturales clásicas, aunque ampliamente mercantilizadas en esta década (el teatro, los conciertos, la danza, etc.). “(…) Los cimientos indispensables para la era digital residen en las industrias culturales tradicionales, aunque sean parcialmente reconvertidas y adaptadas a los nuevos soportes y mercados. (...) Las industrias culturales juegan un papel cada vez más importante para la economía y el crecimiento del empleo, sin dejar nunca de ser esenciales para la equidad o imparcialidad y la cohesión social, para la democracia española (...). Además de ser el motor económico y de desarrollo de la Sociedad de la Información”19.
En un recorrido como el que hacemos, que intenta, entre otras cosas, repasar el panorama cultural y comunicacional desde la Escuela de Frankfurt hasta la convergencia multimedia, resulta interesante señalar el siguiente párrafo de Timoteo,
donde se hace una lectura de la televisión como zona de confluencia de los medios de comunicación, tecnologías y de la cultura: “La actual industria de la información y comunicación es de hecho una convergencia de tres industrias de origen diverso, televisión, informática aplicada a los medios y telecomunicaciones aplicada a los medios, aglutinadas todas en torno a la pantalla de la televisión casera. La presencia, desde los 70 del pasado siglo, de un aparato de televisión al menos en todos los hogares de occidente cambió muchísimas cosas. Ese “punto de venta” en cada hogar servía como terminal en un sistema de distribución bastante directo de la oferta comercial, de la oferta política, del ocio y de todos los productos culturales
convencionales. Fue naturalmente el sueño para los políticos, anunciantes, productores de películas, teatro, música, libros, organizadores de deportes de masas y de espectáculos de toda condición...
En la televisión convergen no sólo las tecnologías nuevas de la información y comunicaciones sino también todas las viejas aspiraciones de la industria cultural convencional.
Es necesario por tanto, para entender lo que supone la convergencia en inf+com, referirnos no sólo a la coincidencia de tecnologías y redes sino también a esa convergencia de concepciones en torno a los contenidos, sus desarrollos e industrias20.
El hecho de que se produzca, en la televisión, una convergencia de los otros medios,
hace que ésta se transforme en un punto de venta que soporta varios mercados: el de
la información, el de la comunicación política, el de la comunicación comercial y el de productos de entretenimiento. Buena parte de ellos se “venden” bajo los conceptos nobles de información, de formación y de educación (cultura). Informar, formar y entretener es el más clásico de los lemas de la televisión”21 .
19 BUSTAMANTE, E. (coordinador), Comunicación y cultura en la era digital: Industria, mercados y diversidad en España. Barcelona, Gedisa, 2002, p. 24
20 TIMOTEO ÁLVAREZ, J., Gestión de Poder Diluido. La construcción de la sociedad mediática (1989- 2004). Madrid, Pearson, 2005, p.72 21 Ibidem, 73
Las dimensiones del negocio de esta convergencia de medios particularmente,
desde Timoteo, en la televisión, terminan acaparando todos los componentes que
el autor introduce en su tipología:
· “Información en su doble acepción de noticias y titulares y de datos y referencias acumulados en bases, archivos y fuentes documentales
· Entretenimiento en su múltiple acepción de programas de ocio (deporte, magazines, talk show,...), cine, videojuegos, ocio on-line, etc.
· Libros convencionales y nuevos (libro-disco, Internet,...)
· Música en discos, Internet...
· Comunicación comercial, publicidad y alternativas (“below the line”)
· Comunicación política e institucional”22.
Para concluir diremos que aquello a lo que Timoteo denomina la industria Inf+Com, que son las clásicamente llamadas Industrias Culturales, surgieron en los países más avanzados económicamente, y ahí es donde han triunfado en todos sus sectores: cine, radio, televisión, discográficas, editorial, publicidad se instalan, de este modo, entre los diez primeros sectores de mayor interés económico en los países más avanzados de Europa, y suponen un 10% del producto bruto interno de dichos países (alrededor del 6% en España).
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22 Ibidem, 75
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(Recibido el 14-03-06, aceptado el 3-06-06)
Este material fue extraído de: Ruano López,Soledad.Cultura y Medios.De la escuela de Frankfurt a la Convergencia Multimedia,[en línea],España, ÁMBITOS. Nº 15 - Año 2006.Fecha de visita 20 de mayo de 2009. Dirección URL:http://alojamientos.us.es/grehcco/ambitos%2015/15ruano.pdf
domingo, 17 de mayo de 2009
RESOLUCION DEL CDC SOBRE EL DESARROLLO DEL ESPACIO ACADÉMICO DE LA COMUNICACIÓN Y LA INFORMACIÓN EN LA UNIVERSIDAD DE LA REPÚBLICA
12 de mayo de 2009
1. Tomar conocimiento y aprobar lo actuado por la Comisión para el Desarrollo Académico del Área de la Información y la Comunicación.
2. Encomendar a la Comisión que realice un seguimiento y acompañamiento de las tareas
necesarias para la concreción de las propuestas presentadas.
3. Solicitar a las áreas que aún no han designado a sus representantes en la Comisión que lo hagan a la brevedad, de modo de posibilitar la concreción y apoyo al desarrollo de este proyecto.
4. Aprobar la creación del Programa de Investigación y Postgrado en Información y
Comunicación, y encomendar a la Comisión que supervise las tareas necesarias para su
puesta en marcha.
5. Solicitar a la Comisión que, en un plazo de 60 días, presente una propuesta sobre la integración del Comité Académico y la forma en que será conducido el Programa de
Investigación y Postgrado, contemplando la participación de los órdenes.
6. Adjudicar a dicho Programa la utilización del local donde hoy funciona la biblioteca de la Facultad de Ciencias Sociales, una vez que ésta se haya trasladado a su local definitivo.
7. Solicitar a las Facultades de Humanidades y Ciencias de la Educación, Ciencias Sociales, Ingeniería, Artes, Psicología, Ciencias Económicas y Administración y a todos los Servicios en condiciones de hacerlo, que brinden a este Programa los apoyos necesarios para su desarrollo, designando al menos a un docente que articule con el mismo.
8. Considerar conveniente la creación de un departamento financiero-contable común a ambos servicios, encargándole al Consejo Ejecutivo Delegado que analice su implementación.
9. Aprobar en general la delegación a LICCOM de atribuciones análogas a las ya asignadas a las Escuelas Universitarias, por resolución del CDC del 3 de julio de 2007, incluyendo en la próxima sesión del CDC un proyecto de resolución específico elaborado por la Dirección General Jurídica.
10. Solicitar a LICCOM la propuesta de una estructura académica que posibilite la
efectivización de los cargos docentes de forma adecuada, con todas las garantías del caso.
11. Priorizar, en la ejecución del Plan de Obras de Mediano y Largo Plazo de la Universidad de la República, la construcción del edificio definitivo para el desarrollo del Espacio Académico de la Información y la Comunicación.
lunes, 4 de mayo de 2009
Blog de Economía y Comunicación : http://economiaycomunicacion09.blogspot.com/
Les dejo el link con el blog de "Economía y Comunicación"
Como somos muchos, para comunicarnos más fácilmente,la prof. Gianela ha creado un blog, donde están colgadas las ppt de las clases y el programa.
Se agregarán contenidos a la brevedad
Para acceder a los materiales deben entrar a
http://economiaycomunicacion09.blogspot.com/
lunes, 27 de abril de 2009
“Debemos defender a nuestra lengua como lugar de creación” : Luis Alberto Quevedo y Albino Rubim
“Debemos defender a nuestra lengua como lugar de creación”
Luis Alberto Quevedo y Albino Rubim analizan a la comunicación en sus dimensiones más relevantes: como lenguaje y como interacción humana cargada de significación, símbolos y mensajes que construye identidad y entrelaza lo social
La comunicación es el mayor agente de la globalización cultural, sostienen ambos cientistas sociales
La comunicación es el mayor agente de la globalización cultural, sostienen ambos cientistas sociales
Luis Alberto Quevedo, sociólogo, director del Programa Comunicación de la Facultad Latinoamericana de Ciencias Sociales (FLACSO) y profesor de la Universidad de Buenos Aires y Albino Rubim, doctor en Ciencias Sociales, Profesor del Programa Multidisciplinario de Posgrado en Cultura y Sociedad en la Universidad Federal de Bahía, Brasil reunidos por la revista Pensar Iberoamérica -de la Organización de Estados Iberoamericanos- analizaron las dos perspectivas desde las que se puede abordar la comunicación.
Una, como lenguaje, y la otra, como la interacción humana que, cargada de significación de símbolos y mensajes, construye identidad y entrelaza lo social. También, sus miradas se posaron en la influencia de las tecnologías de la información y las comunicaciones (TIC), en las formas actuales de vincularse y como intervienen en la producción cultural y en la construcción de identidades.
El diálogo transitó por los complejos senderos de la crisis económica mundial y cómo su impacto en América Latina afectó a la expectativas de desarrollo en las áreas de cultura y comunicación, pasando por la expansión de Internet, la digitalización y la concentración y monopolización de medios para concluir con una reflexión sobre los avances tecnológicos en las comunicaciones y cómo influyen en la cultura, las relaciones sociales y las formas de organización política actual.
Con relación a la necesidad de defender nuestra lengua Albino Rubim expresó: “La lengua es una de las mayores riquezas culturales de un pueblo y de una nación. Iberoamérica se conforma basándose en dos lenguas, el español y el portugués, aunque otras puedan participar de este universo cultural como, por ejemplo, el gallego u otras”. Quevedo agregó: “Justamente allí se inscribe nuestra historia, se crean y recrean nuestras pasiones, nuestra identidad, nuestras tradiciones y nuestros sueños. Porque la lengua no es un “medio de comunicación”, sino que es la carne misma de lo que somos, tenemos que defenderla. Pero no como un objeto sagrado y esencial que encerraremos en un museo, sino que debemos defenderla como nuestra morada, nuestro lugar de creación y de conflictos”.
“La lengua –apuntó Rubim- es un factor esencial de la identidad cultural. En ella, como dice Luis, están condensados modos de ver, sentimientos, emociones, idearios, valores: en fin, concepciones del mundo. Ella es uno de los patrimonios culturales más vitales de un pueblo y como dije antes, la diversidad lingüística enriquece toda la humanidad. Considero también que las sociedades iberoamericanas no han tenido políticas vigorosas de valorización de sus lenguas, aunque este proceso, en la mayor parte de nuestros países, es muy incipiente”.
Con la revolución tecnológica de las últimas décadas se ha incorporado una masa importante de vocablos sajones al lenguaje cotidiano. Indagados acerca de si esa incorporación pone en peligro, si es que así sucede, nuestros rasgos identitarios Rubim explicó: “En un mundo cada vez más conectado es difícil que no haya intercambios en la cultura. La cultura siempre fue y cada vez más va a ser intercambio. Esto me parece inevitable. La lengua es uno de los datos culturales más esenciales, por lo tanto, también ella es intercambio. El problema existe cuando el campo de fuerzas entre las sociedades es fundamentalmente tan desigual, como hoy que, en lugar de intercambios, tenemos un flujo desigual e impositivo casi en un único sentido”.
Por su parte, Quevedo agregó: “Ese intercambio del que habla Albino nos muestra un territorio vivo y que se recrea de manera permanente en la historia. Por eso, la adquisición —y la exportación— de vocablos es la dinámica misma de la lengua. Claro está que nuestras identidades se constituyen en el lenguaje y en nuestra práctica cultural e histórica. Pero tampoco nuestras identidades son estáticas ni definitivas, son territorios en construcción que se reescriben de manera permanente. Y subsistirán, siempre y cuando sepamos defender nuestra cultura”.
A la hora de definir a la comunicación Rubim expresó su perspectiva: “Creo que la comunicación es un fenómeno amplio que trasciende toda la sociedad humana. En sociedades más complejas se crean otras modalidades de comunicación, como la que se desarrolla a través de los medios sociotecnológicos. Para algunos, incluso en Brasil, la disciplina Comunicación tenía como objeto la comunicación de medios. Habría, por lo tanto, una disciplina específica llamada Comunicación. No creo que esta visión sea correcta, puesto que ella empobrece el objeto y dificulta una mirada más compleja de las redes de comunicación que hoy modelan la sociedad actual, incluso olvida las ricas conexiones existentes entre ellas y quedan desconocidas”.
En cuanto al valor de la comunicación en los proyectos culturales Rubim expresó que “la comunicación y la cultura son campos fuertemente entrelazados. No es posible hablar de un proyecto cultural que no esté asociado con la comunicación. En una sociedad de la comunicación, como la actual, esta conexión se torna más acentuada. Para Quevedo “éste es un desafío esencial para los proyectos culturales: comprender que la dimensión comunicativa está presente desde el inicio mismo de la planificación y que tiene sus reglas y sus desafíos que reclaman una intervención profesional específica. Y también es un punto de encuentro ineludible en el campo profesional: gestores culturales y comunicadores tienen que trabajar cada vez más juntos. Quienes piensan o planifican o establecen estrategias culturales deben recurrir a la comunicación, y los expertos en comunicación están cada vez más obligados a pensar en las instituciones de la cultura y en los proyectos culturales como un terreno específico de su profesión, que también requiere investigación y un pensamiento propio”.
“Gran parte de los procesos de globalización son comunicacionales”, expresó Quevedo. “Diría más, no hay globalización sin una revolución en las comunicaciones y un cambio de paradigma en las tecnologías de la comunicación. El mundo ha vivido, desde el Renacimiento, muchas “globalizaciones” y siempre los medios y las tecnologías de la comunicación estuvieron en primer plano. El problema es que en los últimos treinta años de nuestra historia hemos vivido una revolución tecnológica que, más que nunca, está asociada al impacto que han producido las tecnologías de la información y las comunicaciones TIC en la industria, las empresas, la política, la educación, las instituciones públicas, el mundo de la guerra y las experiencias de la vida cotidiana de los ciudadanos”.
Rubim concluyó: “Sin duda, entre los componentes del proceso de globalización, uno de los más efectivos es la comunicación. Al conformar redes que vehiculizan flujos de informaciones económicas, políticas y culturales y de obras artísticas y científicas, la comunicación hace posible el intercambio global en diferentes constelaciones. Hoy, por la vía de las industrias culturales audiovisuales, la comunicación es el mayor agente de la globalización cultural. Así, al mismo tiempo, para mal o para bien, la comunicación es agente y soporte de la globalización”.
Fuente: Revista Pensar Iberoamérica
extaído de http://www.rosario3.com/educacion/noticias.aspx?idNot=44926
martes, 14 de abril de 2009
Generación 2009 Liccom (Los Sin Techo)
Les dejo el link del Sitio generado por estudiantes de la generación 2009 de la liccom para el intercambio y consulta de información, materiales y novedades...
La verdad está muy bueno, ya tiene material importante para los que necesiten para los exámenes o esten recursando alguna.
Va las felicitaciones para ellos y esperamos verlos pronto en el salón 1.
http://liccom2009.blogspot.com/
lunes, 12 de enero de 2009
Trabajos ganadores Premio Vaz Ferreira
Les informamos que si quieren ver (y descargar) los trabajos premiados en el Primer Concurso de Ensayos “Carlos Vaz Ferreira”, pueden entrar a la página de la AFU ( www.afu.uy.nu o http://afu.atspace.org)
Desde el menú “Premio Vaz Ferreira” o desde el recuadro de “Novedades” pueden descargar los siguientes trabajos que fueron premiados en el Concurso.
Primer Premio
En diálogo: lógica de las discusiones y acción comunicativa, de María Gracia Núñez
Menciones
Carlos Vaz Ferreira y el mínimo social: una posición de avanzada, de Lía Berisso
Vaz Ferreira: primer crítico del carácter colectivo uruguayo, de Mateo Dieste
La vocación filosófico – pedagógica de Carlos Vaz Ferreira a la luz de una lógica viva y una moral viva, de Amelia Croce
miércoles, 17 de diciembre de 2008
25 años Informe Mc Bride
| Extraído de la revista Razón y Palabra www.razonypalabra.org.mx nro 39 por Con motivo de la celebración internacional del XXV aniversario del Informe MacBride, es conveniente reflexionar sobre las aportaciones y repercusiones que provocó para evaluar que tanto se cumplió el espíritu de tan trascendente propuesta político-cultural sobre las directrices de comunicación para las sociedades contemporáneas del siglo XX. Para ello, es necesario recuperar el caudal de ideas y alternativas que aportó en los años 80s. aquel importante debate pionero a escala mundial para intentar crear un Nuevo Orden Mundial de Ante ello, es necesario recordar que en 1980 el irlandés Sean MacBride, fundador de Amnistía Internacional y premio Lenin y Nobel de la paz, preparó la propuesta denominada Informe MacBride con el fin de estudiar los principales problemas de la comunicación y que fue aceptado por consenso en Examinando la vigencia de los planteamientos formulados hace 25 años por el Informe MacBride; hoy podemos decir al principio del siglo XXI, que dichos postulados no se han satisfecho y siguen siendo plenamente vigentes para la agenda política, cultural e informativa de la sociedad del nuevo milenio, especialmente, cuando hoy se discute en Ginebra y el Túnez, en Dentro de los muchos planteamientos que formuló hace más de dos décadas el Informe MacBride, destacan, entre otros, por su importancia vertebral para ser retomados en la actualidad, particularmente después de que los Estados Unidos se volvió a incorporar a En cuanto a la unidireccionalidad de la comunicación, el Informe MacBride, señaló que “la comunicación es un intercambio permanente entre interlocutores iguales o al menos recíprocamente responsables. La comunicación basada en un intercambio y un diálogo libres, no solamente es más auténtica y más humana, sino que además constituye una mejor salvaguarda de la armonía social” 1. Sin embargo, también existe la circulación de la información que es vertical en lugar de horizontal y se efectúa, en parte, en una sola dirección, de arriba abajo. Esta concepción de la comunicación tiende a eclipsar el objetivo, igualmente importante que consiste en fomentar el acceso y la participación del público. En éste modelo el hombre y la mujer corrientes se sienten excluidos y piensan que la destreza y el material profesional son condiciones indispensables para la comunicación. La comunicación de tipo estrictamente vertical caracteriza a las sociedades que se basan en un sistema de estratificación social rígido, jerárquico y selectista. Los sistemas de información muy centralizados y rigurosamente controlados de circulación vertical, dirigida de arriba abajo, están admirablemente adaptados a las sociedades que reprimen la disensión y la discrepancia con respecto a la política oficial y a los que imponen unos modos de comportamiento. En las sociedades adelantadas, la circulación vertical produce un volumen considerable de información. Pero esta información suele ofrecerse sin discernimiento, sólo va dirigida a un público preciso y definido y no ha sido concebida en función de exigencias y necesidades humanas. Por ello, se ha hablado de una carga excesiva de información, que puede convertirse en fuente de confusiones mentales, alineación, repliegue en uno mismo y pasividad. En la actualidad esta realidad que se describió hace 25 años sigue existiendo con las mismas características en el terreno comunicativo nacional e internacional. Por ello, es conveniente adoptar las medidas que desde más de dos décadas recomendó el Informe MacBride, para evitar la verticalidad de la comunicación, y que al respecto señaló que para transformar esta situación, es necesario acelerar la participación creciente de un mayor número de personas en las actividades de comunicación, para facilitar el progreso de las tendencias a la democratización de todo el proceso de comunicación y una expansión de las corrientes de información pluridireccionales, procedentes de una multitud de fuentes: hacia arriba, hacia abajo y horizontalmente2. En cuanto a la concentración vertical y horizontal de la comunicación, el Informe MacBride, señaló que “la industrialización tiende a estimular la concentración de la comunicación mediante la formación de monopolios u oligopolios en materia de acopio, almacenamiento y difusión de la información. La concentración actúa en tres direcciones: a) integración horizontal y vertical de empresas que actúan en el sector informativo y recreativo; b) participación de empresas pertenecientes a ramas industriales diferentes e interesadas por la expansión de los medios de comunicación social (cadenas de hoteles o de restaurantes, compañías aéreas, constructores de automóviles o empresas mineras interesadas por la prensa, producción de películas e incluso por el teatro); y c) fusión e interpenetración de diversas industrias de la información (creación de grandes conglomerados que abarcan múltiples medios de comunicación social).”3. Aunque a veces se debe a razones o presiones políticas, en los principales sectores de la comunicación, “la concentración viene provocada sobretodo por las condiciones que rigen la obtención de beneficios en los mercados nacionales y mundiales, y por la circulación de capitales. La concentración se deriva de varios factores, como son: a) las tendencias fundamentales de las economías de mercado; b) las tendencias a la homogenización de la información, de las mensajes y del contenido; c) las presiones económicas derivadas de los cambios técnicos en materia de edición y distribución; d) la presión de la competencia para obtener ingresos derivados del tiraje y la publicidad; e) la competencia entre los diferentes medios de comunicación social; f) la uniformización de los “productos culturales”; g) la existencia de periódicos que no responden a una necesidad económica o social precisa; h) el aumento de los gastos de producción y la reducción de los ingresos publicitarios; i) la fusión organizada de periódicos; j) los acuerdos administrativos, las medidas de fomento financiero, y las normas fiscales que van en detrimento de las empresas independientes; k) los procesos recesivos generales; y m) la inexistencia de nuevos recursos financieros” 4. En los países industrializados, la concentración sigue rumbos muy diversos, como son: a) apropiación creciente de los medios de comunicación social por el sector privado; b) extensión de distintas empresas en diferentes campos (noticias, productos culturales, producción de medios de programación y fabricación de material destinado a la industria de la comunicación); c) aumento del numero y de la importancia de las cadenas de periódicos; d) concentración de diarios y de diversas publicaciones periódicas diarias, semanales, mensuales en mismo editor; e) fusión de periódicos y de sociedades de distribución; f) control de la prensa por industrias o bancos; g) fusión de la prensa con otros órganos de información; y h) importancia creciente de las actividades de los medios de comunicación social dominantes5. Dicha realidad que se expuso hace más de dos décadas sigue existiendo con las mismas características en el actual mapa comunicativo nacional e internacional. Por ello, es conveniente adoptar las medidas que recomendó el Informe MacBride, para evitar la concentración de la comunicación, y que al respecto señaló que “es necesario tomar medidas jurídicas eficaces para: a) limitar la concentración y la monopolización; b) conseguir que las empresas transnacionales acaten los criterios y las condiciones especificas definidos en la legislación y en la política de desarrollo nacionales; c) invertir la tendencia a la reducción del número de responsables cuando esta aumentando la eficacia de la comunicación y la dimensión del público; d) reducir la influencia de la publicidad sobre la redacción y los programas de radiodifusión; y e) perfeccionar los modelos que permiten fortalecer la independencia y la autonomía de los órganos de información en materia de gestión y de política de redacción, independientemente que sean privados o públicos”6. En cuanto a la trasnacionalización de la comunicación, el Informe MacBride, señaló que “en el plano internacional los modelos de comunicación se parecen mucho a los demás que se aplican en los demás sectores de la vida económica. El fenómeno de la transnacionalización ha afectado prácticamente a todo el sector de la comunicación, de forma que la producción, los servicios y los mercados periféricos son controlados mayoritariamente por los centros hegemónicos”7. En resumen, “la industria de la comunicación está dominada por un número relativamente pequeño de empresas que engloban todos los aspectos de la producción y la distribución, están situadas en los principales países desarrollados y sus actividades son transnacionales. La concentración y la transnacionalización son consecuencias, quizás inevitables, de la interdependencia de las diferentes tecnologías y de diversos medios de comunicación, del costo elevado de la labor de investigación y desarrollo y de la aptitud de las firmas más poderosas cuando se trata de introducirse en cualquier mercado. Estas tendencias existen en muchas industrias, pero la comunicación constituye un sector especial. Los medios de comunicación transnacionales ejercen una influencia capital sobre las ideas y las opiniones, sobre la evolución, para bien o para mal, de todas las sociedades. De ésta manera, a las empresas transnacionales les incumbe una responsabilidad especial en el mundo actual, ya que su posición dominante en materia de información hace de ellas un elemento de la estructura que determina el desarrollo de los modelos económicos y sociales y la sociedad tiene derecho a insistir que la asuman”8. Esta realidad diagnosticada internacionalmente hace 25 años por el Informe McBride continúa existiendo en la actualidad de manera ampliada a todos los niveles comunicativos. Por ello, con miras a contribuir a salvaguardar la democracia interna y a fortalecer la independencia nacional es necesario considerar las siguientes 5 alternativas para fortalecer las políticas de comunicación en los países desarrollados: Primero, es necesario formular una política cultural nacional encaminada a fomentar la identidad y la creatividad culturales, recurriendo a los medios de comunicación social como sus instrumentos de apoyo. Semejante política debe incluir directrices que salvaguarden el desarrollo cultural nacional, al mismo tiempo que faciliten el conocimiento de las demás culturas. Cada cultura realza su propia identidad comparándose con las demás. Segundo, las políticas de comunicación y cultura deberían de facilitar el acceso a los medios de comunicación social, tanto de los creadores como de diversos grupos que están en la base de la sociedad, para que puedan expresarse y hacer oír su voz; lo cual constituiría una base de dialogo cultural permanente entre las diversas comunidades. Tercero, se requiere formular directrices compatibles entre el contenido de la publicidad, los valores y actitudes que fomenta; y los proyectos de identidad y desarrollo de las sociedades donde actúan. Cuarto, ciertas restricciones de la concentración de los recursos pueden ser de interés público. Por ello, un requisito indispensable es que el público pueda conocer las estructuras de propiedad de los medios de comunicación social. Y quinto, debe formularse normas básicas, directrices o un código de conducta relativos a las actividades de las empresas transnacionales para velar que no descuiden o no coloquen en peligro los objetivos nacionales y los valores socioculturales de los países que las acogen. A éste respecto Con la aplicación de estas medidas y otras más, se podría balancear el desmedido peso ideológico y educativo que ejercen las empresas transnacionales sobre las estructuras culturales y sociales de la periferia donde actúan. En cuanto a la alineación informativa, el Informe MacBride, destacó que “al mismo tiempo que prolifera el desarrollo de las comunicaciones en los últimos años poniendo al mundo exterior al alcance de millones de personas que antes vivían en comunidades aisladas; ahora surgen dos preocupaciones centrales. Primero, el desarrollo de la comunicación puede convertirse en una amenaza para la calidad de la cultura y de los valores que ésta encarna. Segundo, la apertura indiscriminada a nuevas impresiones transmitidas por los medios de comunicación de masas, aleja al público de su propia cultura”10. En éste sentido, debido a la “rapidez y al impacto de la explosión de la comunicación social se han observado efectos nocivos. La concepción de la realidad de mucha gente queda obscurecida o deformada por mensajes de los medios de comunicación social. El rápido aumento del volumen de información y distracciones ha traído consigo un cierto grado de homogenización de las diferentes sociedades, al paso que paradójicamente los individuos pueden quedar mas radicalmente cortados de la sociedad en que viven, debido a la penetración de los medios de difusión en sus vidas. La introducción de nuevos medios, en particular de la televisión, en las sociedades tradicionales ha zarandeado las costumbres seculares, las prácticas culturales ancestrales, las aspiraciones sociales y los modelos económicos. Con mucha frecuencia lo benéfico de la comunicación moderna que difunden deformaciones y distracciones insólitas producidas en las ciudades, conllevan influencias negativas que perturban el orden social. En casos extremos, los medios de comunicación han pisoteado y deformado modelos socioeconómicos que tenían varios siglos de antigüedad”11. La súbita “introducción de los medios de comunicación de masas ha reforzado que las comunicaciones interpersonales resulten mas difíciles y tensas. Debido a que la información de los medios llega a millones de individuos éstos ejercen una influencia común en los públicos de las ciudades, de los suburbios y del campo y sobre personas que tienen convicciones ideológicas y religiosas diferentes y que proceden de estratos étnicos muy diversos. Así, los estilos de vida, las costumbres, los hábitos, los gustos, las preferencias, las creencias y las opiniones tienden a deformarse en detrimento de la variedad y el individualismo. Con apoyo de las industrias audiovisuales, las empresas transnacionales han introducido en la periferia cosmovisiones extranjeras perjudiciales para la estructura de valores locales fundamentales12”. Frente a ésta añeja realidad el Informe MacBride señaló que “es necesario que los gobiernos y los órganos de poder instrumenten las siguientes 6 políticas generales: Primero, el establecimiento de un sistema de comunicación nacional como requisito para salvaguardar una cultura floreciente. Segundo, los medios de comunicación social deben quedar totalmente ensamblados en el sistema de comunicación, que a su vez, debe tener las características privativas del país y conciliar los medios tradicionales de comunicación y los modernos. Tercero, para garantizar la supervisión, el desarrollo y la eficacia de la pluralidad comunicativa, los medios tradicionales de información deben actuar de forma imbricada con los modernos. Cuarta, de debe fortalecer la comunicación interpersonal para horizontal para atenuar los excesos de la comunicación vertical. Quinta, se debe fomentar las culturas endógenas frente a la intrusión de culturas externas y modernas. Finalmente, sexta, es prioritario desarrollar, vía los canales de difusión, las lenguas nacionales que en muchos países han cedido su lugar a lenguas coloniales13”. Finalmente, en cuanto a la democratización de la comunicación, el Informe MacBride, señaló que “los derechos humanos no puede existir sin la libertad de palabra, de prensa, de información, y de reunión. La transformación de esas libertades en un derecho individual o colectivo más amplio a comunicar es un principio evolutivo en el proceso de democratización”14. Las necesidades de “una sociedad democrática en materia de comunicación deben quedar satisfechas mediante la formulación de derechos específicos tales como el derecho a ser informado, el derecho a informar, el derecho a la protección a la vida privada y el derecho a participar en la comunicación pública, que encajan todos ellos en el nuevo derecho a comunicar. En vísperas de lo que cabría calificar de una nueva era en materia de derechos sociales, todas las implicaciones del derecho a comunicar deben ser el objeto de un minucioso análisis”15. Por sus inmensas posibilidades “de influir en el espíritu y en el comportamiento de los individuos, la comunicación puede ser un modo vigoroso de promover la democratización de la sociedad y de ampliar la participación de los ciudadanos en la adopción de las decisiones. Esto depende de las estructuras, de las prácticas y de la gestión de los medios de comunicación social, así como de la medida en la cual faciliten un más amplio acceso a la comunicación, al abrirla a un intercambio de libre de ideas, de informaciones y de experiencias entre interlocutores situados en un plano de igualdad, sin predominio alguno ni discriminaciones”16. Sin embargo, 25 años después de difundirse el Informe McBride, hasta el momento, estos aspectos se encuentran muy lejos de haberse alcanzado. Ante ello, el Informe planteó la necesidad de considerar los siguientes aspectos: 1.- Que los países “amplíen las fuentes de información que necesitan los ciudadanos en su vida cotidiana. Se requiere emprender un examen minucioso de las leyes y reglamentos vigentes para reducir las limitaciones, las cláusulas secretas y las restricciones de diversos tipos en las prácticas de información”17. 2.- Se debe abolir la censura o el control arbitrario de la información. En los sectores en los cuales estén justificadas unas restricciones razonables, éstas deberían quedar definidas en una ley, su aplicación estar sometida al control judicial y ceñirse a los principios formulados en 3.- Los obstáculos y las restricciones que se derivan de la concentración de la propiedad de los órganos de información, independientemente de que sean públicas o privadas, merecen analizarse con toda profundidad para encontrar sus vías democratizadoras. Se debe proceder a un examen critico del problema de las condiciones financieras que se imponen a los órganos de información y de las medidas adoptadas para reforzar la independencia de la redacción”19. 4.- Por último, se deben tomar medidas jurídicas eficaces para limitar la concentración y monopolización; conseguir que las empresas trasnacionales acaten los criterios y las condiciones específicas definidas en la legislación y en las políticas de desarrollo nacional; invertir la tendencia a la reducción del número de responsables cuándo está aumentando la eficacia de la comunicación y la dimensión del público; reducir la influencia de la publicidad sobre la política de redacción y los programas de radiodifusión; y perfeccionar los modelos que permiten fortalecer la independencia y autonomía de los órganos de información”20. Con el rescate de los postulados básicos que promovió el Informe MacBride se debe replantear la construcción de un nuevo orden mundial de la información que equilibre los enormes desajustes comunicativos y culturales que está ocasionando la aplicación indiscriminada de Notas: 1 Un solo Mundo. Voces Múltiples. Comunicación e Información en Nuestro Tiempo, Sean MacBride, Fondo de Cultura Económica (FCE) y UNESCO, México, D.F., 1980, paginas, |
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Investigador Titular del Departamento de Educación y Comunicación de
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