Teorías de los efectos limitados
El conductismo deja de ser considerado, alrededor de los años '40, un marco teórico válido para abordar la problemática de la influencia mediática, los estudios de la psicología experimental, así como aportes provenientes del campo de la sociología, fueron modificandoel enfoque de estos estudios.
Por otra parte, se transforma sustancialmente, el concepto de audiencia, en el sentido que se cuestionan las características que parecían describirla de acuerdo al paradigma de la "bala mágica", cada una de estas características, dará lugar a un nuevo modelo explcativo de los efectos de los medios en el público:
Teoría de las diferencias individuales
Los estudios sobre el aprendizaje de la conducta, generaron una nueva perspectiva: las diferencias dadas por la individualidad. La audiencia deja de ser una masa homogénea puesto que cada miembro tiene características que lo hacen diferente a otro, por lo tanto, su conducta podrá ser diferente, dependiendo de su personalidad.
Durante la Segunda Guerra Mundia, Carl Hovland, psicólogo norteamericano, realizó una investigación con el objeto de encontrar el modo más adecuado de persuadir a los soldados respecto a que la guerra podía prolongarse en el frente del Pacífico aún cuando Alemania ya estaba a punto de ser derrotada. Bajo tal propósito, se elaboraron dos programas radiales, el primero advertía que la guerra iba a prolongarse aún superando los cálculos más optimistas y el segundo, reconociendo la superioridad norteamericana frente a Japón, sostenía que la guerra sería, sin embargo, larga y dura.
Como resultado de la experiencia, se observó que los soldados que tenían un nivel de instrucción más alto fueron más fácilmente persuadidos por el segundo mensaje puesto que presentaba una argumentación más detallada e incluía las dos posiciones respecto al tópico en cuestión. Pero el mismo mensaje, ocasionaba un efecto negativo en los soldados cuyo nivel de instrucción era inferior.
De acuerdo este tipo de investigaciones, se formuló el principio de la atención selectiva. De acuerdo a este postulado, los individuos tenderían a exponerse a los mensajes de los medios en función de sus intereses personales y predisposiciones. Se descarta así la teoría del supuesto impacto directo de los mensajes mediaticos, puesto que los individuos parecieran recordar con mayor precisión solo aquellos mensajes cuyo contenido les resulta favorable.
De acuerdo a este esquema, podrían categorizarse cuatro factores que los receptores involucran en el momento de la comunicación:
El interés: la motivación que el destinatario posee en relación al tema del mensaje.
La exposición selectiva: el interés de la audiencia se concentra en los mensajes que más se adaptan a sus propias actitudes y valores, evitando lo internamente conflictivo.
En esta línea, Festingen aportó en 1957 un desarrollo teórico que llamó disonanacia cognitiva de acuerdo al cual, el individuo tendría cierto grado de coherencia interna que se ve alterado por la interrupción del mensaje mediático creando una disonancia cognitiva. Lo que el individuo prefiere es pues, conservar dicho equilibrio para la cual rechazará la información que lo "contradice" o elegirá interpretarla de acuerdo al sentido que se integra mejor a sus convicciones personales.
Percepción selectiva: la interpretación se produce en función de la predisposición, valores y actitudes del receptor.
Memoria selectiva: el destinatario suele recordar mejor aquello que favorece sus propias opiniones.
De esta forma, el poder de los medios es relativizado el poder de los medios, aunque se confiaba en la posibilidad de manipular los efectos si se conocían adecuadamente las características psicológicas de la audiencia y se elaboraban mensajes a la medida un efecto en particular para un público determinado.
Teoría de las cateogorías sociales y de los 'dos pasos'
Una nueva perspectiva surge como consecuencia de las experiencias realizadas en el terreno de la comunicación. La diferenciación de actitudes dentro de los miembros de la audiencia puede ser clasificada en conforme a grupos sociales de características compartidas que manifestarán una conducta similar ante los mensajes mediáticos.
Este postulado, descubre el concepto de target group, tan útil a las técnicas modernas de publicidad y comunicación mediática en general. El público posee características no solo personales sino también sociales, y parte de su conducta se ve influida por dicha dimensión.
En efecto, Paul Lazarsfeld observará que los efectos de los mensajes están fuertemente condicionados por el contexto social al que el individuo pertenece, lo que significa que el modo en que se produce la valoración de un mensaje se haya incidida por la influencia que otros significativos ejercen sobre el individuo.
Una investigación realizada en 1940 en el estado de Ohio, durante una campaña electoral en la que Franklin Roosvelt resultó electo, Lazarsfeld detectó que la decisión de voto dependía prioritariamente del grupo social de pertenencia del ciudadano, relativizando la influencia que sobre éste ejercieran los mensajes mediáticos de la radio y la prensa. La exposición a la propaganda no modificaba la tendencia: mientras que los que pertenecían a sectores rurales, o niveles socioeconómicos medio-alto o, de religión protestante, optaban por el partido republicano. El partido demócrata se nutría, por el contrario de los ciudadanos católicos y obreros urbanos.
La masa, ya no será percibida como un conjunto de seres aislados sino efectivamente relacionados con otros, en un vínculo social que, consecuentemente, influye en la conducta.
De la mano de estos hallazgos, se construye el marco teórico en el cual se describe la influencia de lo líderes de opinión en la interpretación de los mensajes mediáticos. El lider de opinión conformaría un "segundo paso" entre el mensaje y la audiencia, ejerciendo una influencia significativa.
Corriente de los 'usos y gratificaciones'
Esta corriente, surge a partir del cuestionamiento del pasividad de la audiencia. Denis McQuail (1983) apunta que esta pregunta aparecera en diferentes contextos y que podrá en juego diversos concetpos de actividad, aunque en términos generales se refiere a determinar el grado en qu la audiencia selecciona los contenidos mediáticos, la intensidad en la exposición, así como la motivación que predomina al utilizar un medio de comunicación en particular.
El estudio de las audiencias dentro de la tradición denominada "usos y gratificaciones" se opone a la idea de pasividad de la audiencia y se basa en una serie de supuestos, den tro de los cuales cada individuo de la audiencia realiza una selección conciente motivada por circunstancias personales. Hay diferentes versiones de esta perspectiva, algunas más culturalistas en las que prevalece un enfoque descriptivo, y otras más funcionalistas.
Este esquema, adaptado del que toma McQuail (1972) con el objeto de ordenar los hallazgos al respecto, pretende describir el tipo de usos que la audiencia realiza en relación a los medios de comunicación.
Se produce así un cambio de paradigma respecto a los enfoques de investigación. La pregunta tradicional disparadora de hipótesis ¿qué efectos producen los medios en las audiencias? Se reemplaza por su inversa: ¿y qué es lo que la gente hace con los medios?.
En definitiva, esta línea teorica, indaga sobre la capacidad conciente de la audiencia para elegir frente a las imposiciones mediáticas, limitado considerablemente la posibilidad de manipulación concedida a los medios de comunicación.
Al respecto es interesante agregar la fórmula de la "audiencia obstinada",(Bauer, 1964) De acuerdo a los resultados obtenidos en distintas investigaciones, la audiencia parecería resistirse activamente a los intentos de ser influída, manteniendo una relación "transaccional" y recíproca con las fuentes de los medios de comunicación.
Agenda Setting o La teoría de la construcción de agenda
Las teorías sobre los efectos de los medios en las audiencias, vuelven a girar significativamente hacia la consideración de las posibilidades manipuladoras de las audiencias. Sin embargo, estos efectos, serían predominantemente de tipo congnitivos y se describen en lo que se ha dado en llamar "teoría de la construcción de agenda" (agenda setting).
Los medios de comunicación social, realizan una cobertura de los acontecimientos de la actualidad, realizando una jerarquización. De acuerdo a la teoría de agenda setting este temario configurado por los medios, tendrá, necesariamente, un impacto en la audiencia. Esta linea, que ha generado el movimiento más significativo dentro de la mass communication research, fue introducida en 1972 por Mc Combs y Shaw, en su artículo The agenda Setting Function of the Mass Media.
De esta forma, han proliferado numerosas investigaciones acerca de las relaciones entre los temas que han sido enfatizados como destacados por los medios y los temas que se instalan como significativos para la opinión pública. Se consdera, dentro de este marco teórico, que existiría una relación directa y causal entre el contendio de los medios y la percepción por parte del público respecto a qué es lo más importante de entre todos los acontecimientos sociales. En otras palabras, se considera que es muy posible que los medios carezcan de la capacidad necesaria para indicarle a la gente cómo debe pensar (puesto que influir en la opinión es mucho más complejo, ya que esta se encuentra afectada por múltiples variables, entre ellas, las socioculturales) pero sí, es factible que im pongan determinados temas, dejando otros en segundo plano, logrando así una manipulación indirecta.
Wolf (1985) puntualiza que el modelo de agenda setting al describir la influencia de los medios en el modo en que el destinatario organiza sus propio conocimiento y la imagen de la realidad social, está muy próximo a la semiótica, de hecho, existirían una serie de cuestiones comunes como el estudio de las estrategias textuales, la tipología de los discursos o los procesos de comprensión y recordación textual.
En este sentido, los modelos de investigación actuales, tienden a dar cuenta de la construcción de la realidad social. Efectivamente, los medios, configuran la imagen de la sociedad que los miembros de las audiencias construyen dentro de sus mentes, puesto que en una sociedad compleja como la que vivimos, el conocimiento de los hechos sociales depende en buena medida de los mensajes mediados (y de la interpretación de la realidad que los medios realizan).
La espiral del silencio: mayoría intimidatoria
"El temor al asilamiento (no sólo el temor que tiene el individuo de que lo aparten sino también la duda sobre su propia capacidad de juicio) forma parte integrante (...) de todos los procesos de opinión pública. Aquí reside el punto vulnerable del individuo; en esto los grupos sociales, pueden castigarlo por no haber sabido adaptarse. Hay un vínculo estrecho entre los conceptos de opinión pública, sanción y castigo" Noelle Neumann, 1974
Mientras que la teoría de agenda setting limita en parte el poder de los medios como formadores de opinión a la jerarquización del temario, el enfoque de Noelle Neumann parte del supuesto que la mayor parte de las personas, temen naturalmente al aislamiento y, al manifestar sus opiniones personales, tratan de identificar la opinión de la mayoría para luego sumarse al "consenso general". Los medios de comunicación, operan como formadores del consenso, los periodistas tendrían la autoridad necesaria para diagnosticar el "clima de opinión".
La lógica de este modelo, conforma una espiral silenciosa dado que, cuanto más se difunde una opinión dominante, más se silencian, las individuales voces minoritarias en disidencia, con lo cual, se acelera el efecto de las opiniones mayoritarias construyendo un proceso de retroalimentación ascendente: Basándonos en el concepto de un proceso interactivo que genera una "espiral" de silencio, definimos opinión pública como aquella que pude ser expresada en público sin riesgo de sanciones (...) según este mecanismo psicológico que hemos denominado "espiral del silencio", conviene ver a los mensajes como creadores de opinión pública. Constituyen el enotrno cuya presión desencadena la combatividad, la sumisión y el silencio" Noelle Neumann, 1974
G.C.
Bibliografía:
De Fleur-Ball Rokeach, (1982) Teorías de la comunicación de masas, Paidós, Barcelona
McQuail (1983) Introducción a la teoría de la comunicación de masas , Paidós, Barcelona
Rodrigo Alsina (1996) La construcción de la noticia Paidós, Barcelona
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